不與互聯(lián)網(wǎng)巨擘比肩，時(shí)尚B2C卻能因小而美。這種小指專注時(shí)尚領(lǐng)域，以及另辟蹊徑的精細(xì)化發(fā)展。未來，在擁有自身特色的基礎(chǔ)上，融合社交元素，增加用戶黏性，會(huì)讓時(shí)尚B2C做得更美。

    網(wǎng)民基數(shù)大、市場如此之大、機(jī)會(huì)很多，這些都是用以形容中國互聯(lián)網(wǎng)市場特點(diǎn)和潛力的話語。于是，時(shí)常出現(xiàn)這樣的情況，很多家成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司只需要專注在垂直細(xì)分行業(yè)，就能夠做到比較大的規(guī)模，并且能夠上市。

    在這其中，時(shí)尚B2C行業(yè)就于近幾年風(fēng)生水起，并逐漸發(fā)展出自己的一方天地，不與互聯(lián)網(wǎng)巨擘比肩，卻依舊能夠因小而美。同時(shí)，時(shí)尚雖然相對(duì)廣義互聯(lián)網(wǎng)屬細(xì)分領(lǐng)域，但在時(shí)尚的概念下，同樣能夠做全做廣，再做精做透，發(fā)展成獨(dú)特的時(shí)尚百貨。細(xì)分的背后，中國時(shí)尚B2C網(wǎng)站們也在不斷探索著發(fā)展之道，如融合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下火熱的社交元素，抑或建立自有品牌等等。

    但同時(shí)，想要將時(shí)尚B2C在時(shí)尚領(lǐng)域做得透徹，卻也往往遭遇渠道掣肘。如電子商務(wù)只是奢侈品和大牌廠商占份額很小的銷售渠道，因此他們給電子商務(wù)的產(chǎn)品線便有所限制，以保證傳統(tǒng)零售的利益。于是，甚至?xí)r常出現(xiàn)這樣的情況：不少知名電子商務(wù)網(wǎng)站售賣的奢侈品都是很老的款。

    對(duì)此，易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為：“網(wǎng)上零售渠道在強(qiáng)勢(shì)品牌心中的2個(gè)短板：一個(gè)是誠信問題，假貨和水貨對(duì)一些品牌形成了傷害;一個(gè)是網(wǎng)上零售渠道在整體交易中貢獻(xiàn)的比例較小，線下依然是利潤中心。時(shí)尚B2C要做的是尋找到合適的具備發(fā)展線上渠道訴求的品牌。只有電子商務(wù)能為品牌商貢獻(xiàn)利潤時(shí)，B2C網(wǎng)站才能在流通渠道中站穩(wěn)腳跟。”

    因“小”而美

    時(shí)尚B2C，因小而美，因?qū)Ｗ⒍省＝陙?，時(shí)尚B2C也不斷收獲資本市場的認(rèn)可。去年，尚品網(wǎng)獲得迪斯尼旗下VC投資機(jī)構(gòu)SteamboatVentures和晨興創(chuàng)投1000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

    唯品會(huì)自去年底宣布獲得紅杉資本和DCM共2000萬美元的首輪融資，今年5月再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬美元，前兩輪融資總額共計(jì)7000萬美元。聚尚網(wǎng)于今年4月獲得了來自IDG千萬美元級(jí)別的首輪融資。

    走秀網(wǎng)繼今年3月獲美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司凱鵬華盈首輪2000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資后，時(shí)隔4個(gè)半月，再次獲得B輪1億美元融資。B輪融資由美國著名私募股權(quán)基金華平投資集團(tuán)領(lǐng)投，首輪出資方凱鵬華盈則繼續(xù)跟投。

    國際資本市場對(duì)中國時(shí)尚及奢侈品電子商務(wù)的看好，來自于近年中國時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)的良好勢(shì)頭和增長潛力。其中，根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》，截至2010年底，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)從2009年的94億美元升到2010年的107億美元。中國已成為全球奢侈品消費(fèi)最快增長國，預(yù)計(jì)將在2012年超越美國占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

    “如果說淘寶網(wǎng)代表中國電子商務(wù)的第一階段，即平臺(tái)C2C階段;京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)代表的是第二階段，即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如3C，書)、低價(jià)值產(chǎn)品階段;時(shí)尚B2C網(wǎng)站或許可以代表電子商務(wù)進(jìn)入第三階段，即中高端商品、差異化商品的階段。”這是走秀網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO紀(jì)文泓眼中的國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展路徑。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以3C、書、日用雜貨等為主力的“百貨”，走秀則是“中高端時(shí)尚”百貨，兩方雖然都以百貨自稱，但卻是完全不同的概念，大家處在不同的市場區(qū)隔空間里。基于此，許多海外時(shí)尚品牌在考察中國電子商務(wù)市場后，也會(huì)選擇落戶走秀網(wǎng)這樣的時(shí)尚B2C百貨商城，而非京東商城或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因?yàn)樗麄儠?huì)選擇適合他們的銷售環(huán)境。

    尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示：“公司將通過整合奢侈品品牌、時(shí)尚圈、電子商務(wù)、創(chuàng)投等多方面的資源，打造具有特色的高端時(shí)尚電子商務(wù)公司。”

    唯品會(huì)則采用了不同于一般電商固定的動(dòng)態(tài)“零庫存”模式，將品牌結(jié)賬周期縮短到僅為兩個(gè)星期，加速了品牌商的資金周轉(zhuǎn)率。

    今年8月，時(shí)尚女性B2C樂蜂網(wǎng)迎來了三周年紀(jì)念。此前低調(diào)的樂蜂網(wǎng)最近展開市場攻勢(shì)，東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)董事長兼樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜，向外界披露樂蜂網(wǎng)今年10億元銷售額預(yù)期的同時(shí)，也宣稱要打造中國電子商務(wù)的“達(dá)人模式”。據(jù)了解，樂蜂網(wǎng)的達(dá)人主要包括三類：娛樂界藝人、美容護(hù)膚達(dá)人和草根達(dá)人。通過如Linda、李斯羽、小P等各界達(dá)人的力量，從心理上影響和引導(dǎo)用戶。未來樂蜂網(wǎng)將陸續(xù)為“達(dá)人”開發(fā)各類美容、護(hù)膚產(chǎn)品，形成完整達(dá)人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

    社交趨勢(shì)不改

    近來，電子商務(wù)業(yè)內(nèi)普遍談及社交化趨勢(shì)，并進(jìn)行了一些嘗試。在陳壽送看來：“電子商務(wù)網(wǎng)站的社交化，是網(wǎng)站用來提升用戶粘性，挖掘用戶價(jià)值的工具。而社交化還尚在孕育期，未來其力量的大小還未知。而未來電子商務(wù)平臺(tái)的社交化和社交化平臺(tái)的電子商務(wù)將更加難以區(qū)分，融合是大勢(shì)。”

    紀(jì)文泓也贊同電子商務(wù)社交化的趨勢(shì)：“社交使消費(fèi)者更加易于分享和表達(dá)，也可以讓網(wǎng)站更及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求和偏好。尤其對(duì)于時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站來說，因?yàn)樯唐返姆菢?biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚的個(gè)性化需求，這一點(diǎn)顯得尤為重要。但是電子商務(wù)如何做好社交化需要很多的探索和研究，尤其是走秀網(wǎng)這類中高端定位的時(shí)尚網(wǎng)站，如何平衡時(shí)尚的意見領(lǐng)袖地位和大眾傳播，我們一直在關(guān)注。”

    聚美優(yōu)品CEO陳歐一直認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是其未來：“廣告對(duì)化妝品消費(fèi)者的影響力會(huì)逐步降低，朋友和第三方推薦的價(jià)值會(huì)越來越高。社會(huì)化是必然的趨勢(shì)。聚美優(yōu)品目前社會(huì)化的外圍渠道有微博、SNS、社區(qū)、論壇等，其本身又有自己的口碑中心，用戶體驗(yàn)完聚美優(yōu)品的服務(wù)和產(chǎn)品，可以評(píng)價(jià)。”

    樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示：“我們網(wǎng)站在年底之前，會(huì)變成‘品牌+社區(qū)’的模式。品牌是我們的供給，社區(qū)是客戶的需求。”在此發(fā)展背景下，樂蜂網(wǎng)與國內(nèi)女性時(shí)尚分享社區(qū)“美麗說”達(dá)成了戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，美麗說目前注冊(cè)用戶數(shù)已突破300萬。此次合作，雙方將在市場拓展、用戶獲取等方面繼續(xù)深入。李靜坦言：“我自己對(duì)美麗說MM的新品試用報(bào)告印象深刻，美麗說MM試用7天之后，對(duì)Jplus靜佳美白產(chǎn)品從質(zhì)地、味道、吸收的程度和效果都給出了客觀的評(píng)價(jià)，樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品人員也每日跟讀美麗說MM的試用報(bào)告。如此鮮活快速的好口碑為Jplus靜佳美白產(chǎn)品系列新品上市起到了良好的背書作用，讓消費(fèi)者可以放心選購。因此，我們與美麗說的合作目的便在社會(huì)化電子商務(wù)。”

    美麗說CEO徐易容則表示：“美麗說日均PV已達(dá)5000萬，能在短時(shí)間取得這一成績，正有賴于樂蜂網(wǎng)這樣的合作伙伴的支持。美麗說內(nèi)部已將B2C拓展取名為‘馬里奧’計(jì)劃，該計(jì)劃是美麗說目前的頭等大事，其它一切業(yè)務(wù)都要為‘馬里奧’計(jì)劃讓行。”

    業(yè)內(nèi)人士分析，未來時(shí)尚B2C與社交網(wǎng)站之間的融合還會(huì)更加深入。這種融合一方面是時(shí)尚B2C網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的廣泛而有深度的合作，另一方面則是時(shí)尚B2C自身加載社交化元素，以及時(shí)尚社交網(wǎng)站融入電子商務(wù)模式。這些都將從不同方面促進(jìn)國內(nèi)時(shí)尚B2C的精細(xì)化發(fā)展。

    自有品牌路難

    王立成深信：“賣別人的東西賺不了大錢，品牌商才在其中賺大錢。雖然一些電子商務(wù)公司規(guī)模大，但往往是賠本賺吆喝，所以樂蜂網(wǎng)很注重自由品牌的開發(fā)。”據(jù)了解，目前樂蜂網(wǎng)共有9000多款產(chǎn)品，靜佳自有品牌350多款，自有品牌占銷售額接近50%。

    陳壽送分析：“在傳統(tǒng)品牌過于強(qiáng)勢(shì)的局面中，通過自主品牌提升SKU和利潤的方式是可取的。互聯(lián)網(wǎng)是品牌成長的快車道，自主品牌的方式存在一定的市場，是避開強(qiáng)勢(shì)品牌尋找差異化的有效路徑之一。”

    自有品牌的建立絕非一日之功，并且要注意很多問題。自有品牌毛利雖高，但推廣費(fèi)也很高，每年都要針對(duì)“我是誰”這個(gè)問題去教育用戶。李靜心中有個(gè)夢(mèng)：“如果有一天我不做節(jié)目，就做護(hù)膚品。像雅詩蘭黛夫人、香奈兒夫人等都成就了國際金牌奢侈品。事實(shí)上，真正的大品牌，特別是護(hù)膚品品牌，都是以人名命名。那么中國為什么不能有靜佳呢?”

    當(dāng)然，這種自有品牌的創(chuàng)建不能盲目。對(duì)此，李靜講道：“首先給產(chǎn)品明確的定義區(qū)隔，比如我們靜佳JPlus品牌理念是‘暢享·自然能量’，靜佳JCare是‘盡享·無齡之美’，從每個(gè)定位出發(fā)，是做好品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)，護(hù)膚品口碑特別重要，口碑則來基于產(chǎn)品的質(zhì)量，比如某些品類產(chǎn)品，別人為縮減成本花30元或300元成本做，我們則寧可花50元或500元開發(fā)。以此為基礎(chǔ)，我們的口碑便得到了快速的提升。如我們開發(fā)的4D面膜是能夠貼上隨便溜達(dá)的面膜，這個(gè)概念在國內(nèi)還比較新，所以用戶把用后的方便性互相推薦，使得4D面膜成為旺銷產(chǎn)品。我也會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給明星，如馬伊王利、趙子琪等，她們用后發(fā)微博說不知道4D面膜就out了，這也一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的口碑傳播。”

    王立成表示，“做品牌和做銷售渠道有本質(zhì)區(qū)別，做銷售渠道所獲利潤越來越低，做品牌獲利則越來越高。毛利率不應(yīng)靠成本的降低，而是靠零售價(jià)的提高。真正優(yōu)質(zhì)的品牌，過去三四年都在漲價(jià)，因?yàn)槿藗儗?duì)好東西的追求沒有止境。”

    同時(shí)，自有品牌的危險(xiǎn)也值得關(guān)注。因?yàn)榭此平⒆杂衅放瓢倮麩o害，但一旦自有品牌中出現(xiàn)問題，則很可能導(dǎo)致整個(gè)品牌和背后的產(chǎn)業(yè)鏈隨之垮塌，因此自有品牌的守城階段將更具挑戰(zhàn)。

    因此，紀(jì)文泓帶領(lǐng)走秀網(wǎng)走另一條品牌渠道差異化發(fā)展路。比如消費(fèi)者能在走秀網(wǎng)上找到許多還沒有進(jìn)入中國的優(yōu)秀品牌，甚至一些稀缺品牌的獨(dú)家代理。全球時(shí)尚精品百貨的定位或可將走秀網(wǎng)與其他競爭對(duì)手、傳統(tǒng)渠道商區(qū)分了開來，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)了解，走秀網(wǎng)的下一個(gè)目標(biāo)是通過海外買手團(tuán)隊(duì)，挖掘一些國人不熟悉，卻已在海外名聲鵲起的新銳設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入中國。

    下一階段，時(shí)尚B2C將如何發(fā)展?通過另辟蹊徑的精細(xì)化發(fā)展，以及融合社交元素，共同來增加用戶黏性，才能讓時(shí)尚B2C做得更美。