當我們的產(chǎn)品成為消費者的理想，一切就是這么簡單！渠道就是讓消費者獲得這個理想的途徑。我們的方法只是讓消費者參與其中。 


　　渠道作為消費者獲得產(chǎn)品與服務的途徑，正面臨著日益嚴峻的考驗，參與其中的中國本土企業(yè)無一不感到深深的壓力。導致這種壓力的不是體制的改革、資金的短缺、國外企業(yè)的競爭，而是日益強大的本土消費者力量。 

　　然而，計劃經(jīng)濟體制下“配給者”的意識還深深地留在廣大企業(yè)從業(yè)人員的心中。企業(yè)的生存是因為“我們提供了”還是因為“消費者滿意了”，往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清楚的問題。 

　　很多大師的作品在洋洋灑灑談論消費者需求之后，迫不及待地露出了圖利動機。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費者對實體產(chǎn)品的獲得。 

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？原因或許有一個：總經(jīng)理及其統(tǒng)帥的執(zhí)行團隊往往只是一個被短期績效驅動的工具（除非是公司合伙人），為了自身的工資待遇什么圖利快就做什么。搞定幾個客戶或經(jīng)銷商肯定比讓消費者滿意來錢更快，所以消費者在他們的眼中更多只是與投資方討價還價的砝碼?！罢鞣M者，而不是滿足消費者”。消費者利益在現(xiàn)行的渠道理論中被實際忽視！更有甚者，一些商家因為相對重視一些消費者利益而受到消費者重視時，幾乎所有的廠家及批發(fā)商（通常所指的經(jīng)銷商）都開始“橫眉冷對”大加聲討。 

　　其實，市場營銷就是以消費者的價值獲得為基本出發(fā)點，誰想偷梁換柱、指鹿為馬，倒霉的終將是他自己。 


　　戴爾：直銷體現(xiàn)消費個性 


　　“配給渠道”具有低成本大規(guī)模的優(yōu)勢，但同時具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是圍繞這種渠道戰(zhàn)略展開的。而“營銷渠道”是指營銷者、消費者、中間商三者之間的價值體驗關系。這種體驗關系首先來自于營銷者與中間商的從業(yè)人員對其所提供產(chǎn)品與服務價值體驗，也就是通常所說的銷售者同時也是忠誠的消費者。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對其所經(jīng)營產(chǎn)品的消費體驗及忠誠。所以，他們更多是站在牟利的角度而不是站在消費的角度看待他們的工作。 

　　同時我們要認識到，利潤是價值獲得者對價值提供者的贖買，是消費成本的一部分。營銷的目的就是讓消費者體驗到價值，所以營銷渠道實質上是營銷者與消費者之間的價值關系。中間商的存在是因為在實際的過程中僅僅依靠營銷者的力量，往往無法滿足消費者的全部消費體驗。中間商的回報是消費者給予營銷者回報的一部分。 

　　在消費者的眼中，只有以產(chǎn)品服務為主體、品牌名稱為標識的獨特價值，而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。當渠道不能給消費者帶來價值的體驗時，消費者將會選擇別的渠道來滿足。 

　　直銷方式相信也不是“戴爾”發(fā)明的，但是只有“戴爾”在PC方面是最成功的。為什么呢？因為它給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，而是一系列的體現(xiàn)消費者個性的價值獲得。由此看來，讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略其實是一件很容易的事。 


　　安利：讓消費者成為銷售者 


　　這是一組簡單的銷售數(shù)據(jù)：1998年3億；1999年6億；2000年12億；2001年40億；2002年60億；2003年80億。安利在6年間銷售額增加了25倍，這當然有安利品質的功勞，但其渠道因素卻是決定性的。 

　　傳銷又名“多層次營銷”。其基本思想是讓消費者成為銷售者，銷售者是體驗到產(chǎn)品價值并對其忠誠的消費者，即傳道者。比如說你用了一種化妝品，感覺不錯，然后向企業(yè)申請成為他們的經(jīng)銷商，通過現(xiàn)身說法讓其他人從你身上看到產(chǎn)品的好處，最終形成循環(huán)的銷售。傳銷的前提是產(chǎn)品或服務本身確實能提供價值，而不是僅僅為了牟利。所以，成為銷售員的消費者，加上自建的直營門店就構成了安利看似簡單卻幾乎不能被競爭者模仿的渠道戰(zhàn)略。“讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略”從概念上來看是很簡單的，就是有消費者參與的產(chǎn)品及服務獲得途徑。但在實際操作過程中卻并不那么輕松。 


　　培養(yǎng)“滿意渠道” 


　　空調(diào)機作為一種大眾消費品實際上已經(jīng)沒有任何神秘感可言了，消費者對空調(diào)的理解不外乎是調(diào)溫的、省電的、低噪音的、美觀的、耐用的或許可以清潔空氣的等等。但是讓消費者在購買前切切實實體驗到這些價值就不太容易了。因為越來越多的消費者“覺悟”到企業(yè)降低成本是偷工減料的代名詞。所以，“滿意渠道”的主要方式是產(chǎn)品價值展示?！爱a(chǎn)品陳列室”與消費者現(xiàn)身說法將成為主要的操作方法。物流和服務成為其規(guī)?；谋Ｕ?。 

　　例如某品牌空調(diào)，計劃用一年的時間實現(xiàn)其渠道多元化。其戰(zhàn)略是：用其新研制的“自然風”空調(diào)培養(yǎng)“滿意渠道”，用其他產(chǎn)品繼續(xù)在“配給渠道”上與競爭者周旋。基于中國絕大部分的地區(qū)空調(diào)機僅限于冬夏兩季使用，將“滿意渠道”戰(zhàn)略的實施分為兩個階段實施。 

　　第一階段：挨著消費者居住區(qū)設立一定密度的產(chǎn)品陳列室，200平米左右要給人以一定的空間感，用草木分割空間，適當安排些桌椅，徐徐的微風讓人有自然的感覺：舒適。受過專門訓練的、著裝和環(huán)境相得益彰的工作人員穿梭其中，這里沒有枯燥的產(chǎn)品說明，只有體驗：關于自然風的來源，自然風對人的好處，與風相關的風景圖片，每個人在其中的遐想……產(chǎn)品陳列室接受現(xiàn)場訂貨，消費者也可以通過電話或網(wǎng)上的方式訂購。每個購物者會得到一份與“風”相關的精美禮品———有作者簽名的圖畫，有明星簽名的碟片，與偶像合影的機會等等，絕對是一份買不到的價值。 

　　唯一的促銷活動是：凡推薦他人購買的消費者將得到5%-10%的傭金。而這些拿傭金的消費者的家里很快會成為一個同樣功能的“產(chǎn)品陳列室”。 

　　第二個空調(diào)使用季節(jié)來臨的時候啟動第二階段?？照{(diào)的耐久性往往在第二次使用時才得以體現(xiàn)。建立消費者俱樂部是這個階段渠道建設的核心。交流消費體驗，提出創(chuàng)新建議，傳授“傳道”心得，目的只有一個：維護與壯大消費者銷售團隊。 

　　營銷中有這么一句話：當我們的產(chǎn)品成為消費者的理想，一切就是這么簡單！渠道就是讓消費者獲得這個理想的途徑。我們的方法只是讓消費者參與其中。 

　　讓消費者滿意的渠道戰(zhàn)略———就是這么簡單！ 
 
 
 
 

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