2003年7月間，張裕集團宣布，其麾下的張裕·卡斯特酒莊酒將率先在國內(nèi)采取一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。所謂“整桶銷售”，強調(diào)最小交易單位為桶（225Ｌ，即750ml／瓶×300瓶），每一桶葡萄酒售價在8萬元左右，且決不單瓶銷售。其商業(yè)運作模式設(shè)置為：業(yè)務(wù)代表、相關(guān)人員或服務(wù)中心直接面對目標消費者，進行面對面溝通、一對一營銷，拋除中間經(jīng)銷商、二級批、零售商等中間環(huán)節(jié)。藉此，主事者信心百倍地放言，2003年張裕計劃整桶銷售達到600桶，“張?！たㄋ固鼐魄f俱樂部”會員在2005年定會達到3萬名。

    但事實上，張裕的這種模式并沒有收取到預期的效果，銷售平平。

    營銷創(chuàng)新值得肯定

    長期以來，張裕和長城、王朝等老牌企業(yè)一樣都堅持了高端的行銷戰(zhàn)略，并成功地共同分享著國內(nèi)葡萄酒市場57%以上的市場份額。張裕多年的“傳奇品質(zhì)，百年張裕”廣告推廣持續(xù)不斷地奠定了其行業(yè)領(lǐng)導者和高端品牌形象。

    明眼人從張裕的營銷創(chuàng)新動作中，不難發(fā)現(xiàn)張裕·卡斯特酒莊酒圖謀高端的良苦用心：試圖鞏固張裕在高端市場的優(yōu)勢，維護、鞏固和提升它在高端消費領(lǐng)域的地位。張裕2003年行銷創(chuàng)新的核心可以分為：產(chǎn)品創(chuàng)新—桶裝張?！たㄋ固鼐魄f酒；價格及組合創(chuàng)新—每桶售價8萬元左右，不以單品銷售；渠道創(chuàng)新—直銷、訂購和會員制銷售；傳播創(chuàng)新—強化高端形象等。

    張裕高層做此動作是基于市場目前情況：國內(nèi)葡萄酒消費的細分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品將繼續(xù)保持強勁增長的勢頭。在葡萄酒產(chǎn)品高端化的市場環(huán)境下，張裕希望通過酒莊酒，為自己進軍高端產(chǎn)品的策略找到良好的支撐點。

    創(chuàng)新不代表成功

    雖然基于以上一系列的創(chuàng)新，但張裕·卡斯特酒莊酒并未取得成功。

    國內(nèi)著名營銷專家愛華認為：對于張裕的“葡萄酒論桶賣”，折射出國內(nèi)葡萄酒高端消費的缺失和不成風尚，導致了人們對其營銷創(chuàng)新形式的異化理解：一項高端的形式異化成了有些漠視和嘲諷的味道—在中國只有低端的東西才論桶而不論瓶賣。就消費需求法則來看，只有在國內(nèi)高端葡萄酒消費者認為高端酒品稀缺以至于需要四處求購時，“整桶訂購”才是對目標消費需求更有力的響應(yīng)和對消費難題更有效的克服。這種行銷創(chuàng)新才有可能獲得成功。

    根據(jù)相關(guān)的調(diào)研資料，我們現(xiàn)在可以感知到的不同于國際市場環(huán)境的印象是，中國普通的消費者并沒有成熟的葡萄酒消費習慣和社會風尚。在國內(nèi)，看不到像在足球王國巴西無數(shù)球迷在賽事期間痛飲利樂裝葡萄酒的情景，也看不到中產(chǎn)階層以上的成功人士爭相品味葡萄酒的風味和對葡萄酒文化流連忘返的喜人局面。所以當中國普通民眾進入超市更多地購買啤酒或者白酒，而對利樂裝葡萄酒置之不理；或者人們對葡萄酒論桶訂購表示驚訝時，我們都不感到意外。國內(nèi)特殊的消費習慣、消費環(huán)境和市場背景使然，張裕酒莊酒最終的叫好不見效益也就很容易理解了。