在大企業(yè)中，營(yíng)銷部門(mén)正在追逐一個(gè)新的“圣杯”，即“全方位營(yíng)銷”，這個(gè)詞表明：企業(yè)正日益渴望利用更多樣的手段與顧客溝通。

    企業(yè)紛紛采用全方位營(yíng)銷，反映出兩個(gè)基本因素。一是企業(yè)正對(duì)電視廣告失去信心，而電視曾是企業(yè)的主要廣告媒介；二是企業(yè)正對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及其它選擇產(chǎn)生興趣。

    不過(guò)，這種新的全方位營(yíng)銷體系也有一個(gè)大問(wèn)題：不存在全方位營(yíng)銷預(yù)算這樣的東西。此外，可能要等數(shù)年之后，企業(yè)才能采用精密的衡量體系和靈活的組織管理流程，而要讓全方位營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)（而不只是一個(gè)理想），就需要具備這兩項(xiàng)條件。

    “我并不確信企業(yè)已經(jīng)真正理解這一點(diǎn)，”美國(guó)金融服務(wù)業(yè)巨頭美國(guó)運(yùn)通（American Express） 高級(jí)副總裁巴里·赫斯登（Barry Herstein）說(shuō)。他負(fù)責(zé)整合公司的國(guó)際交流事務(wù)。

    當(dāng)然，營(yíng)銷從來(lái)就不簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)上，企業(yè)將自己的營(yíng)銷努力分成所謂的“線上廣告”（above-the-line advertising）如電視廣告，和“線下活動(dòng)”（below-the-line activities）如直郵廣告。

    但營(yíng)銷正變得愈加復(fù)雜，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步使消費(fèi)者有能力避開(kāi)廣告。數(shù)碼錄像機(jī)讓觀眾跳過(guò)電視商業(yè)廣告，而軟件讓人們阻止網(wǎng)上的彈出式廣告和不想要的電子郵件。

    廣告業(yè)的反應(yīng)有兩種基本形式。一是營(yíng)銷人員正在尋找新的地方做廣告，從在男士小便器上方，到手機(jī)顯示屏。二是他們正開(kāi)始把任何一次與消費(fèi)者的接觸，都當(dāng)作營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

    這里的想法是，在顧客碰巧會(huì)出現(xiàn)的任何場(chǎng)合吸引顧客，換句話說(shuō)，這就是一種全方位手段。于是，廣告公司現(xiàn)在已不僅僅考慮電視商業(yè)廣告了。它們正努力思考，當(dāng)消費(fèi)者打電話到公司尋求資訊或進(jìn)行投訴時(shí)，公司該如何回答。它們正尋求讓購(gòu)物體驗(yàn)更加有趣，為產(chǎn)品包裝和店鋪陳列注入新的活力，并增強(qiáng)科學(xué)性。

    網(wǎng)站設(shè)計(jì)正涌現(xiàn)為一種特別有力的營(yíng)銷武器。為了與顧客建立更密切的聯(lián)系，并使顧客允許企業(yè)向他們寄發(fā)廣告電子郵件，企業(yè)正創(chuàng)建魅力難擋的網(wǎng)站，提供包羅萬(wàn)象的信息，從如何使用眼部化妝品，到如何自愿申請(qǐng)參加新藥試驗(yàn)等。

    “接觸點(diǎn)已經(jīng)成倍增長(zhǎng)，”赫斯登先生說(shuō)，“如果你把營(yíng)銷定義成所有與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)合，那它就不只是傳統(tǒng)的線上營(yíng)銷了?！?/P>

    為了給所有這些營(yíng)銷方式分配資金，企業(yè)希望遵循一種被稱為“媒體或渠道中性”的政策。

    在全方位營(yíng)銷的世界中，人們的想法是，資金應(yīng)當(dāng)流向傳導(dǎo)信息最有效的方式。但這正是營(yíng)銷流程在組織管理方面變得復(fù)雜之處。

    在現(xiàn)實(shí)世界中，用于營(yíng)銷的資金來(lái)自營(yíng)銷預(yù)算。但在“新”世界中，營(yíng)銷和其它商業(yè)活動(dòng)之間的界線正變得模糊。這使分配資源成為一件棘手的事。

    比如說(shuō)，網(wǎng)站可以被視為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種形式，但網(wǎng)站還可以充當(dāng)虛擬商店。

    《廣告景氣報(bào)告》（Bellwether Report）作者克里斯·威廉森（Chris Williamson）表示，建設(shè)網(wǎng)站的資金可以來(lái)自營(yíng)銷部門(mén)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)?！稄V告景氣報(bào)告》是一份有關(guān)英國(guó)廣告模式的研究報(bào)告，提供給行業(yè)團(tuán)體“廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)”（Institute of Practitioners in Advertising）。

    在制藥等產(chǎn)業(yè)，界定上的問(wèn)題變得更加復(fù)雜。醫(yī)藥營(yíng)銷公司Ogilvy Healthworld UK總監(jiān)瓊·道森（June Dawson）表示，在一些制藥公司，醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)站是建立與顧客關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵途徑，歸公司龐大的研究部門(mén)負(fù)責(zé)。而在其它公司，網(wǎng)站則由營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)。威廉森先生表示，在為店內(nèi)營(yíng)銷（in-store marketing）活動(dòng)記賬方面，各公司采取的做法也大不相同。

    例如，一些公司認(rèn)為促銷手段是營(yíng)銷支出，而其它企業(yè)在將折扣入賬時(shí)，只是報(bào)告較低的營(yíng)業(yè)收入。

    “不同的公司對(duì)支出的記賬方式各不相同，”他說(shuō)，“將每一項(xiàng)活動(dòng)歸入不同的細(xì)分賬目，已經(jīng)成了個(gè)大問(wèn)題?！?/P>

    企業(yè)在比較不同營(yíng)銷活動(dòng)影響方面的困難，使問(wèn)題更為復(fù)雜。營(yíng)銷語(yǔ)言主要由電視廣告?zhèn)鬟_(dá)出去。企業(yè)向媒體公司付錢，正如行話所說(shuō)那樣“購(gòu)買眼球”，但卻很少關(guān)注眼球是否被眼瞼遮住。

    但在全方位營(yíng)銷中，廣告客戶感興趣的不再僅僅是“達(dá)到”顧客，而是要與顧客“接觸”。它們?cè)趯ふ夷切┝粢馑鼈兊臓I(yíng)銷信息的顧客，還有那些可能被說(shuō)動(dòng)，而將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的熱衷傳達(dá)給別人的顧客。

    有些公司借助計(jì)量工具來(lái)比較各種營(yíng)銷信息產(chǎn)生的影響。

    比如寶潔（Procter Gamble）和日產(chǎn)（Nissan）就請(qǐng)塞浦路斯尼科西亞一家名為Integration的公司提供服務(wù)。該公司采用一種名叫“市場(chǎng)接觸審計(jì)”（MCA）的程序，來(lái)測(cè)量某個(gè)特定媒體為某個(gè)特定產(chǎn)品做廣告的效果。

    但是，在衡量不同媒體營(yíng)銷效果的體系尚未被普遍接受的情況下，企業(yè)很難改革自己的營(yíng)銷支出體系?！坝辛四承┬旅襟w，編制全部預(yù)算現(xiàn)在難得多，”聯(lián)合利華（Unilever）全球媒體總監(jiān)艾倫·盧瑟福（Alan Rutherford）表示。

    Publicis Groupe Media首席創(chuàng)新官里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）表示，根本問(wèn)題是，在衡量標(biāo)準(zhǔn)未被廣泛接受的情況下，企業(yè)內(nèi)部往往會(huì)爆發(fā)地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    “當(dāng)你進(jìn)行調(diào)整時(shí)，你將改變?nèi)藗冊(cè)谝粋€(gè)機(jī)構(gòu)里的工作，除非你有某種衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則人們會(huì)問(wèn)，‘為什么改變？’”他說(shuō)。托巴科瓦拉先生仍樂(lè)觀地認(rèn)為，企業(yè)會(huì)適應(yīng)變化。他說(shuō)，一個(gè)跡象就是，美國(guó)零售商家得寶（Home Depot）幾年前決定，讓首席營(yíng)銷官約翰·科斯特洛（John Costello）負(fù)責(zé)銷售?！斑^(guò)去營(yíng)銷和銷售部門(mén)之間常有這種爭(zhēng)斗，”托巴科瓦拉先生表示，“現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的營(yíng)銷官正獲得更大的權(quán)力?！?/P>

    但托巴科瓦拉先生等業(yè)內(nèi)觀察人士表示，可能要過(guò)上幾年，企業(yè)才有能力用相稱的預(yù)算和管理流程，配合自己對(duì)全方位營(yíng)銷的口頭贊同。

    “衡量手段越是全方位，營(yíng)銷就越會(huì)得到全方位實(shí)施，”他說(shuō)，“我們才剛剛開(kāi)始，它要花上5至10年。消費(fèi)者會(huì)一如既往地第一個(gè)到達(dá)目標(biāo)。”