銷售收入：企業(yè)生存發(fā)展的根源（二）

     巴菲特就找到了這樣一家有著“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”的企業(yè)——“喜詩(shī)糖果”(See’s Candy)。巴菲特1998年在福羅里達(dá)大學(xué)演講時(shí)說(shuō)：“當(dāng)我們買(mǎi)入喜詩(shī)糖果時(shí)，我和我的合伙人芒格覺(jué)得有一種尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的定價(jià)魔力，每磅195美元的糖果可以很容易地以225美元的價(jià)格賣出去。我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的第一天，漲價(jià)。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們總共賺了6000萬(wàn)元。10年后，我們會(huì)賺得更多。在那6 000萬(wàn)元里，有5 500萬(wàn)元是在圣誕節(jié)前3周內(nèi)賺到的。耶穌的確是我們的好朋友。這的確是一樁好生意。”

　　1972年當(dāng)巴菲特買(mǎi)下喜詩(shī)糖果時(shí)，這家公司年銷量為1 600萬(wàn)磅，2007年增長(zhǎng)到3 100萬(wàn)磅，35年只增長(zhǎng)了1倍;但銷售收入?yún)s從1972年的03億美元，增長(zhǎng)到2007年的383億美元，35年間增長(zhǎng)了13倍;凈利潤(rùn)從1972年的500萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2007年的082億美元，整整增長(zhǎng)了16倍。銷量增長(zhǎng)1倍，收入增長(zhǎng)13倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)16倍，這些都?xì)w因于喜詩(shī)糖果有“能力持續(xù)”的漲價(jià)能力。

　　喜詩(shī)巧克力是美國(guó)西部銷量最大的巧克力，也是價(jià)格最高的巧克力，可以說(shuō)是美國(guó)本土巧克力中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。在《巴菲特的護(hù)城河》中，帕特·多爾西指出，如果投資不能通過(guò)定價(jià)權(quán)等形式創(chuàng)造收益，那么這種品牌就無(wú)法創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“你能想象，在情人節(jié)那天，喜詩(shī)的價(jià)格已經(jīng)是11美元1磅了。當(dāng)然還有其他牌子的糖果是6美元1磅。而你回到家，遞給你的愛(ài)人6美元1磅的糖時(shí)說(shuō)：‘親愛(ài)的，今年我買(mǎi)的是廉價(jià)貨?’這絕不可能行得通!” 很顯然，喜詩(shī)的品牌優(yōu)勢(shì)使得它能以遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的價(jià)格出售，這本身就是條無(wú)與倫比的護(hù)城河。

　　對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，巴菲特的合伙人芒格這樣評(píng)價(jià)喜詩(shī)糖果：“在有些企業(yè)，很自然的事情是層疊效應(yīng)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的整體性主導(dǎo)地位。細(xì)節(jié)最終會(huì)界定為勝者為王。產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)、商店形象和公眾對(duì)產(chǎn)品的精神感知等一起鑄就品牌。很多好男人可能會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)廉價(jià)鉆石的項(xiàng)鏈，但如果他用一個(gè)蒂凡尼公司知更鳥(niǎo)藍(lán)色盒子包裝的話，妻子一定能從中體會(huì)到愛(ài)意。類似，在2月14日，如果你重要的另一半買(mǎi)盒新型裝巧克力，即使沒(méi)有打開(kāi)盒子，看到喜詩(shī)糖果著名的懷舊糖果標(biāo)志，你的情人也能感到甜蜜。”

　　這就是大家都“想要”的喜詩(shī)巧克力，而且大家“只要”的喜詩(shī)巧克力。“想要”、“只要”，而且價(jià)格又不受到政府管制，符合了這三個(gè)特點(diǎn)，就是符合了所謂的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，只有這樣的商品，才能夠不斷提高價(jià)格，而且不必?fù)?dān)心銷量的下滑。

　　巴菲特從喜詩(shī)巧克力上投資賺了很多錢(qián)，還把從喜詩(shī)巧克力上發(fā)現(xiàn)的這個(gè)經(jīng)濟(jì)特權(quán)的投資經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他投資股票上，賺了更多的錢(qián)。巴菲特曾說(shuō)過(guò)，“要是我們沒(méi)有買(mǎi)下喜詩(shī)，我們也不會(huì)買(mǎi)可口可樂(lè)。感謝喜詩(shī)為我們賺到了120億。我們很幸運(yùn)買(mǎi)下了全盤(pán)業(yè)務(wù)，這件事教會(huì)了我們?cè)S多。” 1973年，巴菲特就購(gòu)買(mǎi)了《華盛頓郵報(bào)》，報(bào)紙可以對(duì)廣告不斷地提高價(jià)格，根本不用擔(dān)心銷量下滑。巴菲特在《華盛頓郵報(bào)》這一只股票上就賺了160倍，巴菲特有一句名言：“我最想投資的企業(yè)就是那種傻子也可以管好的企業(yè)。”什么樣的企業(yè)是傻子也能管好的企業(yè)呢?就是那種可以放心大膽地提高價(jià)格，且根本不必?fù)?dān)心銷量會(huì)下滑的企業(yè)，這就是“傻子也能管好的企業(yè)”，這就是巴菲特最夢(mèng)寐以求的企業(yè)。

　　iPhone平均售價(jià)

　　蘋(píng)果公司對(duì)iPhone的定價(jià)就是這樣一個(gè)鮮活的案例。16G iPhone3Gs WIFI版在2009年中國(guó)市場(chǎng)上市時(shí)的售價(jià)高達(dá)4 998元人民幣，成為手機(jī)中的奢侈品。一般手機(jī)廠商在推出產(chǎn)品后價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間推移有30%~50%的降價(jià)空間，但蘋(píng)果的價(jià)格直至iPhone4上市也沒(méi)有太大變化。2010年6月16G容量的iPhone4在中國(guó)市場(chǎng)上市時(shí)，上市價(jià)格還是維持在4 998元。之后的16G容量的iPhone5和iPhone5S上市時(shí)價(jià)格提升至5 288元，基本穩(wěn)定在這個(gè)水平。高價(jià)之后還有著高銷量的保證：2009財(cái)年iPhone產(chǎn)品銷售2 700萬(wàn)臺(tái)，2010財(cái)年iPhone產(chǎn)品銷售4 000萬(wàn)臺(tái)，2011財(cái)年銷售超過(guò)5 000萬(wàn)臺(tái)……每一代iPhone在不斷創(chuàng)新，不斷帶給用戶新體驗(yàn)的同時(shí)，還維持了產(chǎn)品的高端定位，保持了高定價(jià)和銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也就不奇怪蘋(píng)果從一家日薄西山的末路英雄東山再起，一度成為全球市值最大的手機(jī)公司。

　　那么在中國(guó)有沒(méi)有這種巴菲特最想投資的企業(yè)呢，我們來(lái)看幾個(gè)例子，貴州茅臺(tái)的主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)從2000到2004年，價(jià)格由200多元漲到了350元;2005年的價(jià)格是每瓶400元，2009年經(jīng)過(guò)三次提價(jià)，漲到了每瓶680元，2010年又經(jīng)歷了三次提價(jià)，漲到了每瓶959元;從2011年開(kāi)始，茅臺(tái)的價(jià)格一路從1 098元瘋漲到每瓶2 000元以上。這段時(shí)期內(nèi)，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也從首發(fā)時(shí)的31元漲到復(fù)權(quán)后最高的1 396元。

　　另外一個(gè)我們大家都非常熟悉的企業(yè)是中藥企業(yè)云南白藥，2000年到2013年13年間云南白藥提價(jià)多次，很多品種的價(jià)格甚至翻番了，但它的銷售收入不但沒(méi)有下滑，反而增長(zhǎng)了270多倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)179倍，股價(jià)增長(zhǎng)50倍。

　　那大家看到，這些優(yōu)秀的白酒企業(yè)跟中藥企業(yè)都有共同的特點(diǎn)，收入增長(zhǎng)率很高。那它的銷售收入增長(zhǎng)主要來(lái)源于什么呢，提高價(jià)格推動(dòng)收入快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了利潤(rùn)更快速的增長(zhǎng)，而利潤(rùn)再推動(dòng)股價(jià)進(jìn)一步地大幅增長(zhǎng)。

　　2000~2013年貴州茅臺(tái)、云南白藥經(jīng)營(yíng)狀況

　　所有投資者和管理者都喜歡那些具有不斷提價(jià)能力但不擔(dān)心收入下降的公司，但遺憾的是這種能夠不斷提價(jià)的公司鳳毛麟角。所以問(wèn)題來(lái)了，如何讓不能提價(jià)的公司銷售收入大幅增加呢?我們還有哪些武器呢?

　　提升銷量

　　一家企業(yè)最基本的銷售收入的財(cái)務(wù)模式就是：銷售收入等于銷售價(jià)格乘以銷售量。如果銷售價(jià)格無(wú)法提升，那么企業(yè)可以做的就是提升銷量，而“中國(guó)制造”在全世界范圍內(nèi)的成功就印證了這一邏輯。

　　現(xiàn)在不論你去到全球哪個(gè)國(guó)家，在超市或者商場(chǎng)里，你最多見(jiàn)到的就是中國(guó)制造的商品。中國(guó)制造的商品以“價(jià)廉物美”快速占據(jù)了全球市場(chǎng)。而“低價(jià)、快速、銷量大”就是“中國(guó)制造”的典型特征。中國(guó)大多數(shù)制造型企業(yè)崛起的關(guān)鍵因素都是在相對(duì)低廉的價(jià)格上不斷地?cái)U(kuò)大銷量，從而占據(jù)市場(chǎng)份額。最具代表性的行業(yè)就是家電行業(yè)。正是通過(guò)快速提升銷量這一策略，國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)如海爾、美的迅速地占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)而走出國(guó)門(mén)，快速占領(lǐng)全球家電市場(chǎng)份額，取代日本企業(yè)成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者和佼佼者。

　　這恰恰是中國(guó)古老的商業(yè)法則“薄利多銷”的最好詮釋。因此，如果企業(yè)不具有不斷提升價(jià)格的能力，應(yīng)該考慮的則是如何提升產(chǎn)品的銷量。

　　地域擴(kuò)張

　　如果一家企業(yè)既不具有提價(jià)能力，而且由于已經(jīng)占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以又不具備大幅提升銷量的能力，那是不是就沒(méi)有再發(fā)展的空間了?當(dāng)然不是，我們來(lái)看看中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。

　　萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立于1988年，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，從事住宅建設(shè)和開(kāi)發(fā)，在很短的時(shí)間內(nèi)成為大連地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)先者之一。1992年萬(wàn)達(dá)就開(kāi)始了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。萬(wàn)達(dá)在廣州成立了第一家公司。當(dāng)時(shí)南北方市場(chǎng)有差異，語(yǔ)言也有障礙，很多北方企業(yè)不敢去南方做生意，而萬(wàn)達(dá)做出了大膽的決定。盡管在廣州開(kāi)發(fā)沒(méi)有賺多少錢(qián)，但重要的是鼓勵(lì)了萬(wàn)達(dá)走出去的勇氣。從1998年萬(wàn)達(dá)就開(kāi)始了全國(guó)范圍的戰(zhàn)略擴(kuò)張。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為中國(guó)第一家走出地域、異地發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在全國(guó)幾十個(gè)城市都擁有住宅、酒店和城市商業(yè)中心的建設(shè)項(xiàng)目，最多見(jiàn)的就是萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)。

　　根據(jù)2013年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)公布的年報(bào)：2013年末，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到3 800億元，同比增長(zhǎng)27%;收入1 8664億元，完成計(jì)劃的104%，同比增長(zhǎng)31%，不包括投資收益在內(nèi)，預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)125億元。萬(wàn)達(dá)連續(xù)8年保持環(huán)比30%以上的增速，如果2014年、2015年繼續(xù)保持這種增速，那么萬(wàn)達(dá)將創(chuàng)造世界商業(yè)史上的一個(gè)奇跡：大型企業(yè)連續(xù)10年保持30%以上的增長(zhǎng)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就是地域擴(kuò)張策略很好的推行者，而且也正是地域擴(kuò)張戰(zhàn)略推動(dòng)了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的快速發(fā)展和壯大。

　　而眾多行業(yè)中，零售行業(yè)更具普遍的擴(kuò)張模式則是在低價(jià)策略上大量增開(kāi)新店，大幅度提高銷量，推動(dòng)銷售收入快速上升。最典型的是沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名企業(yè)。通過(guò)開(kāi)設(shè)分店向外擴(kuò)張是連鎖零售企業(yè)收入增長(zhǎng)的主要模式。當(dāng)然這家公司能夠在不斷開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)保持收入持續(xù)增長(zhǎng)也是收入增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

　　企業(yè)如果沒(méi)有定價(jià)權(quán)力，同時(shí)所處的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，銷量也無(wú)法繼續(xù)上升的時(shí)候，企業(yè)可以選擇一條相對(duì)快捷的出路——地域擴(kuò)張。

　　全球化

　　若干年前全球化對(duì)我們來(lái)說(shuō)還算遙遠(yuǎn)，而現(xiàn)在全球化已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單再是個(gè)口號(hào)了。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)正大膽地沖出國(guó)門(mén)，比如吉利汽車收購(gòu)沃爾沃汽車，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)影業(yè)巨頭AMC等;而且國(guó)外企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。若干年前，世界500強(qiáng)企業(yè)還是“可望而不可即”的，而當(dāng)下，世界500強(qiáng)企業(yè)正活躍在我們身邊，越來(lái)越多的產(chǎn)品也正出自世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　有一家汽車企業(yè)2013年在中國(guó)賣了809 918輛汽車，而在全球其他地區(qū)的銷售不足中國(guó)地區(qū)銷售量的25%。如果我讓你猜這是中國(guó)汽車企業(yè)還是國(guó)外的汽車企業(yè)?你多半會(huì)猜這是中國(guó)汽車企業(yè);當(dāng)我第一次看到數(shù)據(jù)的時(shí)候，我也是同樣的反應(yīng)。不過(guò)，這家企業(yè)恰恰不是中國(guó)的汽車企業(yè)，而是全球汽車巨頭“通用汽車”。

　　2014年1月8日，通用汽車發(fā)布數(shù)據(jù)稱：2013年旗下別克品牌全球銷量達(dá)到103萬(wàn)輛，再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)15%;該品牌在頭號(hào)市場(chǎng)中國(guó)銷量為81萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約16%。這是別克品牌110年來(lái)的新高。此前的銷量紀(jì)錄是1984年的1 003 345輛，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)銷售了941 611輛，而在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有銷量。時(shí)至今日，中國(guó)市場(chǎng)為別克品牌全球銷量貢獻(xiàn)八成份額。2013年別克品牌在最大單一市場(chǎng)中國(guó)銷售了809 918輛汽車，2012年為700 007輛，同比攀升157%。這意味著中國(guó)2013年占據(jù)別克全球銷量的785%份額，較2012年的782%有小幅度提高。

　　同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)并擁有肯德基、必勝客等知名品牌的餐飲連鎖企業(yè)百勝餐飲集團(tuán)(Yum!)，銷售收入的增長(zhǎng)同樣來(lái)自于對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的拓展，尤其是中國(guó)。根據(jù)2013年年報(bào)，百勝集團(tuán)58%的年收入來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)，僅18%的收入來(lái)自美國(guó)本土，其余部分收入則來(lái)自其他國(guó)家。而且百勝餐飲集團(tuán)仍明確提出未來(lái)的發(fā)展策略是持續(xù)提高新興市場(chǎng)的滲透率，同時(shí)穩(wěn)定和擴(kuò)大成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。雖然2013年百勝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展遇到很大的挑戰(zhàn)，但是公司依舊計(jì)劃2014年在華開(kāi)店700家，這占到百勝集團(tuán)在美國(guó)本土之外開(kāi)店數(shù)量的四分之一。除此之外，百勝還大力投資印度市場(chǎng)。

　　由此可見(jiàn)，在全球化經(jīng)濟(jì)下，開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多跨國(guó)公司銷售收入增長(zhǎng)越來(lái)越重要的驅(qū)動(dòng)因素。如果你的產(chǎn)品本來(lái)就已經(jīng)是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，那么全球化帶來(lái)的海外市場(chǎng)銷售收入爆炸性增長(zhǎng)又將增添發(fā)展的新動(dòng)力。

　　新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

　　無(wú)論是哪一種銷售收入的驅(qū)動(dòng)因素，最終打動(dòng)消費(fèi)者的是企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出足具差異化的新產(chǎn)品，那么企業(yè)就很容易做到量?jī)r(jià)齊升。而在這方面做得最出色的公司要數(shù)蘋(píng)果公司。

　　消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司每年僅生產(chǎn)和制造一款手機(jī)(iPhone)，而同類手機(jī)制造商每年至少出品幾十款手機(jī)甚至上百款手機(jī)，可最暢銷的手機(jī)還是蘋(píng)果iPhone。蘋(píng)果公司在過(guò)往數(shù)年中，僅用一款手機(jī)打敗了全球所有知名手機(jī)廠商的產(chǎn)品，足見(jiàn)差異化新產(chǎn)品的重要性。

　　2007~2012年蘋(píng)果公司經(jīng)營(yíng)狀況

　　蘋(píng)果公司于2007年推出的第一款平板觸摸式智能手機(jī)(iPhone)徹底改變了全球手機(jī)市場(chǎng)。iPhone是集電話、照相機(jī)、上網(wǎng)工具以及音樂(lè)電視播放器一身的多功能多媒體手機(jī)。自從iPhone上市以來(lái)，改變了全球手機(jī)市場(chǎng)的格局，甚至曾經(jīng)是手機(jī)市場(chǎng)第一、第二名的諾基亞和摩托羅拉也因?yàn)樘O(píng)果的出現(xiàn)，落到了被人收購(gòu)的慘淡命運(yùn)。不過(guò)，最重要的不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是蘋(píng)果公司的這款手機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品iPhone以及之后推出的平板電腦的創(chuàng)新產(chǎn)品iPad，給蘋(píng)果公司帶來(lái)的巨大收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，讓蘋(píng)果公司在短短數(shù)年內(nèi)，市值達(dá)到全球第一。

　　作為企業(yè)的經(jīng)理人更應(yīng)該像蘋(píng)果公司一樣，努力發(fā)掘內(nèi)部潛力，努力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，進(jìn)而讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

　　把握銷售收入增長(zhǎng)的五大驅(qū)動(dòng)力

　　如何發(fā)展總是企業(yè)最優(yōu)先考慮的問(wèn)題，而解決發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵是如何推動(dòng)銷售收入的增長(zhǎng)。那么對(duì)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，如何推動(dòng)銷售收入的增長(zhǎng)則是推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵之關(guān)鍵。因此，作為企業(yè)的管理者需要做的就是把握住企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)的五大驅(qū)動(dòng)因素：

　　第一， 產(chǎn)品定價(jià)能力;

　　第二， 提升銷量的能力;

　　第三， 地域擴(kuò)張;

　　第四， 全球化;

　　第五， 產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

　　對(duì)于這五大驅(qū)動(dòng)因素，我們思考、分析和研判的優(yōu)先順序是從定價(jià)、銷量、擴(kuò)張、全球化到產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂企業(yè)的發(fā)展管理，在我看來(lái)，就是通過(guò)對(duì)于每個(gè)銷售收入的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，找出提升銷售收入的發(fā)力點(diǎn)，解決阻礙銷售收入增長(zhǎng)的問(wèn)題和路障，從而幫助企業(yè)快速發(fā)展。

　　此外，在分析銷售收入的驅(qū)動(dòng)因素的過(guò)程中，還需要結(jié)合自身產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析。根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)周期理論(如下圖)，我們可以簡(jiǎn)單了解到，一個(gè)產(chǎn)品從出生、成長(zhǎng)到消亡，一般可以劃分為三個(gè)階段：發(fā)展期、成熟期、衰退期。如下圖的產(chǎn)品生命周期曲線中所示，縱軸是指產(chǎn)品的銷售收入增長(zhǎng)情況，橫軸是時(shí)間軸。我們可以看到，這條產(chǎn)品生命周期曲線是一根類似于拋物線的曲線，前期(成長(zhǎng)期)快速(直線)上升，中期(成熟期)平穩(wěn)向上，晚期(衰退期)則下行。我們也用銷售收入增長(zhǎng)率來(lái)衡量企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，從而判斷企業(yè)發(fā)展所處的階段，并采取相應(yīng)的措施。

　　產(chǎn)品生命周期曲線圖

　　如果企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率超過(guò)20%甚至于更高，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品處于快速發(fā)展期，將繼續(xù)保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尚未面臨產(chǎn)品更新的風(fēng)險(xiǎn)，屬于發(fā)展型企業(yè)。比如，旅游網(wǎng)站“去哪兒”，2013年年報(bào)結(jié)果顯示，“去哪兒”的銷售收入過(guò)往三年(2011~2013年)的平均增長(zhǎng)率為90%，最低的一年也超過(guò)70%，屬于快速成長(zhǎng)和發(fā)展的企業(yè)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是如何保持繼續(xù)快速的擴(kuò)張，取得更大的市場(chǎng)份額。

　　旅游網(wǎng)站“去哪兒”2011~2013年銷售收入增長(zhǎng)率

　　如果營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率低于20%，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品已進(jìn)入穩(wěn)定期，不久將進(jìn)入衰退期，需要為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做好準(zhǔn)備。在成熟期的企業(yè)，需要注重兩方面的管理：第一，盡可能保有現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，同時(shí)將成熟期延長(zhǎng)，從而盡最大可能賺取最多的持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)，延長(zhǎng)成熟期的目的是攤薄成本，從而提高利潤(rùn);第二，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，積極著手開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和新產(chǎn)品，從而突破銷售收入的增長(zhǎng)瓶頸。

　　如果營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率低于5%，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，那么說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，保持市場(chǎng)份額已經(jīng)很困難，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始滑坡，如果沒(méi)有已開(kāi)發(fā)好的新產(chǎn)品，將步入衰落。在這一階段，千萬(wàn)不可以坐以待斃，企業(yè)可以有兩個(gè)積極的選擇：

　　第一，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將企業(yè)出售。在銷售收入仍然是增長(zhǎng)，且市場(chǎng)份額相對(duì)較高，企業(yè)仍有豐厚的盈利的時(shí)候，將企業(yè)出售，這樣可以得到相對(duì)較高的估值和回報(bào);一旦企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑并出現(xiàn)虧損時(shí)，估值就會(huì)驟然降低。

　　第二，轉(zhuǎn)型。我們看到過(guò)很多國(guó)際級(jí)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，其中最典型也是轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)要數(shù)IBM(國(guó)際商用機(jī)器公司)。眾所周知，IBM之前是全球最大的個(gè)人電腦和服務(wù)器的生產(chǎn)制造商。現(xiàn)在，IBM雖仍然生產(chǎn)并出售大型主機(jī)，但這塊業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)越來(lái)越小。2004年，IBM將PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了PC業(yè)務(wù)的剝離;到2014年，IBM甚至將自己的小型服務(wù)器業(yè)務(wù)也出售給了聯(lián)想集團(tuán)，確切地說(shuō)，IBM目前已經(jīng)變成了一家“服務(wù)型企業(yè)”。

　　事實(shí)上，當(dāng)20世紀(jì)80年代末90年代初期IBM逐漸被小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“PC革命”中追上并趕超后，IBM便已經(jīng)開(kāi)始了自己向“服務(wù)型企業(yè)”的演變歷程。以下便是一張IBM 2000年和2011年對(duì)比運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分析圖，其中深黑色部分代表“硬件業(yè)務(wù)收益”、淺黑色代表“IT服務(wù)收益”、灰色則代表了“軟件業(yè)務(wù)收益”。從圖中我們可以看到軟件業(yè)務(wù)在過(guò)去10年終已經(jīng)成為IBM整體利潤(rùn)中的重要組成部分。

　　IBM2000年、2011年對(duì)比運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)分析圖

　　應(yīng)該說(shuō)，IBM在過(guò)去10多年中得以復(fù)蘇的最大原因便在于自身遍布全球的IT服務(wù)，尤其是針對(duì)大型企業(yè)和政府客戶所提供的IT服務(wù)。軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)提高50%，而且軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收在公司整體盈利中的比例相信也會(huì)在未來(lái)10年中不斷提高。

 文章摘抄于：《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》 作者：鄭永強(qiáng)