第一節(jié)　善借東風(fēng)

　　“借東風(fēng)”是三國(guó)時(shí)期的典故，赤壁之戰(zhàn)中，孫劉聯(lián)軍實(shí)力有限，但是憑借著小小的火種卻戰(zhàn)勝了曹操的百萬(wàn)雄師。這種策略值得企業(yè)借鑒，在營(yíng)銷(xiāo)中所借的“東風(fēng)”主要包括重要事件、重大活動(dòng)、名人明星、體育賽事、影視節(jié)目等，利用這些事件、人物與活動(dòng)會(huì)非常吸引顧客眼球，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)使企業(yè)及其產(chǎn)品迅速成名。企業(yè)要及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

　　一、借助明星

　　明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀(guān)愿望相交合而產(chǎn)生的客觀(guān)存在。根據(jù)馬斯洛的需求理論，當(dāng)顧客不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做影響購(gòu)買(mǎi)的第一要素時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)顧客對(duì)該產(chǎn)品的感情和聯(lián)想，從而贏(yíng)得顧客對(duì)產(chǎn)品的追捧。

　　比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧”現(xiàn)象，名人輪番上場(chǎng)“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。

　　二、借助體育

　　這種方法主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟性廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

　　恰當(dāng)?shù)捏w育贊助需要注意以下幾個(gè)方面。

　　(1)三點(diǎn)一線(xiàn)。就是一定要把企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線(xiàn)?？逻_(dá)和富士在20世紀(jì)90年代我國(guó)亞運(yùn)會(huì)期間制造了一個(gè)經(jīng)典的案例：日本富士在我國(guó)曾經(jīng)占有70%～80%的市場(chǎng)份額，也是第一個(gè)進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際品牌。正是在這個(gè)時(shí)候柯達(dá)進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)富士的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，柯達(dá)怎么辦?柯達(dá)首先對(duì)我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析出他們的消費(fèi)趨勢(shì)與品牌喜好，隨后，在全國(guó)逐步開(kāi)辟終端市場(chǎng)，以便于面向消費(fèi)者，并將良好的形象與服務(wù)管理能力、實(shí)力等逐步展現(xiàn)出來(lái)。就在這個(gè)時(shí)候，亞運(yùn)會(huì)召開(kāi)了，作為贊助商的柯達(dá)開(kāi)始在會(huì)場(chǎng)周?chē)赓M(fèi)向所有的記者提供膠卷、沖洗服務(wù)，并開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)。伴隨著大量圖片的傳播，柯達(dá)公司圖片的品質(zhì)和品牌形象，迅速在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)，從而瓜分了富士曾經(jīng)穩(wěn)定的江山。這說(shuō)明體育賽事是一個(gè)企業(yè)在贊助活動(dòng)中，或者說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中一個(gè)重要的社會(huì)契機(jī)，企業(yè)可以利用這個(gè)契機(jī)，取得四兩撥千斤的效應(yīng)。但是，也不能忽略它的后期服務(wù)，全國(guó)9 000家柯達(dá)店鋪的有序管理才真正把“千斤”放到顧客的錢(qián)包中。

　　(2)贊助活動(dòng)要與企業(yè)的產(chǎn)品、形象進(jìn)行有機(jī)的連接。譬如，吉利刀片一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，所以，贊助競(jìng)技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目比較適合其品牌形象，而不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。萬(wàn)寶路公司贊助足球，也基于同樣理由，借此體現(xiàn)出男人瘋狂和野性的個(gè)性。

　　(3)要制造全面體驗(yàn)的氛圍?？煽诳蓸?lè)是一個(gè)很典型的例子，在贊助體育的活動(dòng)中，可以看到它并不是簡(jiǎn)單地掏錢(qián)掛兩個(gè)牌子就算了。在北京亞運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)公司除了滿(mǎn)場(chǎng)地派發(fā)可樂(lè)杯子之外，在比較熱的情況下，還滿(mǎn)場(chǎng)派發(fā)可口可樂(lè)扇子，當(dāng)時(shí)在游泳館實(shí)習(xí)的志愿者，就獲得了很多扇子，印的都是紅色的可口可樂(lè)，全場(chǎng)都是可口可樂(lè)扇子在飄揚(yáng)，非常美麗，也非常壯觀(guān)。除此之外，可口可樂(lè)公司在場(chǎng)館里外都設(shè)立售賣(mài)廳，在各大賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播。這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全面體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地在某個(gè)地方看到可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品標(biāo)志就可以了。

　　三、借助新聞

　　企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值的、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。

　　在這一點(diǎn)上，海爾的做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。在申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央電視臺(tái)投入5 000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，當(dāng)晚，海爾集團(tuán)的熱線(xiàn)電話(huà)被消費(fèi)者打爆。相信很多國(guó)人在多年后再回味這一歷史盛況時(shí)，也會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌——海爾!

　　“雙匯”更是巧借天安門(mén)這一中華人民共和國(guó)的象征而進(jìn)行了一次大規(guī)模的宣傳，借助其新聞價(jià)值，幾乎免費(fèi)進(jìn)行了一次全國(guó)性的新聞宣傳活動(dòng)，獲得了良好的效果。

文章摘抄于：《如何提升銷(xiāo)售效率：拓展業(yè)務(wù)的妙招》 作者：張宏亮、陳洪