產(chǎn)品的整體含義

　　對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的理解，是在不斷深化和發(fā)展的。最開(kāi)始人們往往關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，即其所具有的不同的使用價(jià)值，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。這定義顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度對(duì)產(chǎn)品提出了新的定義，以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲職、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給專業(yè)市場(chǎng)的一切東西(菲利普.科特勒)。 這一定義更為寬泛，從而給了市場(chǎng)營(yíng)銷者更為廣闊的空間。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)(如美容、咨詢)、人員(如體育、影視明星等)、地點(diǎn)(如桂林、維也納)、組織(如保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì))和觀念(如環(huán)保、公德意識(shí))等;產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品

　　(如基本功能)向般產(chǎn)品(如產(chǎn)品的基本形式)、期望產(chǎn)品(如期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加產(chǎn)品(如附加利益和服務(wù))和潛在產(chǎn)品(如產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展)拓展。

　　(1)核心產(chǎn)品。

        即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，是產(chǎn)品所給予顧客的本質(zhì)的東西，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)并不是為了擁有洗衣機(jī)這種物品本身，而是為了獲得方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本的內(nèi)容,也是他們所真正要購(gòu)買的東西。

　　(2)形式產(chǎn)品。

        形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的外觀形態(tài)，主要包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)、包裝、裝潢、色彩等一系列指標(biāo)， 是產(chǎn)品核心部分的外在表現(xiàn)形式。良好的產(chǎn)品性能是需要通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品形式加以表現(xiàn)的。

       人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，除了要考慮產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)的利益之外，還要對(duì)其外觀形式進(jìn)行選擇，而當(dāng)產(chǎn)品的形式和協(xié)調(diào)一致時(shí)， 就會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)一種心理上的滿足,并促使他迅速采取購(gòu)買行為。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的形式越來(lái)越重視，因此，企業(yè)絕不能忽視對(duì)形式產(chǎn)品的塑造。

　　(3)期望產(chǎn)品。

      期望產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和特征。這是滿足顧客最基本要求產(chǎn)品所應(yīng)具有的屬性和特征，比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等，由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時(shí)，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。

　　(4)附加產(chǎn)品層。

      附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，實(shí)際上是在交易時(shí)供貨方對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾或附加條件。具體包括質(zhì)量保證、商業(yè)信用、銷售服務(wù)(如送貨上門、安裝調(diào)試、售后“三包”、使用培訓(xùn)、供應(yīng)零配件等)。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于人們對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。

      因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足這項(xiàng)需要相關(guān)的一一切。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者西奧多. 萊維特曾經(jīng)指出:“ 新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益上。”因此，企業(yè)要提供良好的附加產(chǎn)品，就必須建立保障體系，如建立用戶檔案、制定各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)者管理等。

　　(5)潛在產(chǎn)品層。

      潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，這一層次是附加產(chǎn)品的一種變形和延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值。潛在產(chǎn)品是吸引顧客購(gòu)買非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人們購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，在購(gòu)買當(dāng)時(shí)并未得到可即刻實(shí)現(xiàn)的利益，而是一-種承諾 ，即未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的理貼收益。

　　現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的綜合價(jià)值。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘