國際市場定價策略:考察各國營銷成本與消費需求

　　科特勒如是說

　　跨國公司在國際市場上推銷產品時,必須處理好價格方面面臨的問題。

　　一一科特勒《跟科特勒學營銷》

　　實例與活擁

　　在國際市場上，企業(yè)的定價目標與在國內市場上相比，會有很大的變化。產品進口不同的國家，其成本組成也就不同。國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大，例如運費、

　　保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外- -些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關稅、報關、文件處理等。因此，企業(yè)在國際市場上進行產品定價需要與國內市場區(qū)別對待。

　　日本汽車剛進入美國市場時主要采取了競爭性滲透低價策略，其目標在于能快速地進攻入市場,獲取一-定數 量的市場份額，建立起長期的市場統(tǒng)治地位,而獲取高額利潤則在其次。

　　為了進入市場，爭取潛在顧客群,豐田汽車制定的價格大大低于競爭對手的價格,將近期的利潤損失作為開發(fā)長期廣闊市場的一種投資。隨著市場份額的擴大,刺激有效需求的增加，單位成本的降低，即使

　　價格不變，也能保證長期求得一一個相對穩(wěn)定的利潤總額。

　　豐田花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而后來的花冠車不到1800美元。在小汽車技術差距已經消除的20世紀70年代,同類車型和功能-樣的轎車 ,豐田車比美國車低400~1000美元。這種進攻型的

　　低價策略，加上質量高、性能好、批量大和維修費用低等優(yōu)勢，產生了一種滾雪球效應， 為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,使豐田汽車在美國市場上獲取了大片的市場份額。

　　豐田汽車通過合理的定價建立自己物美價廉的形象，從而取得在美國市場的成功。-般來說，企業(yè)在制訂產品國際營銷價格時可以有以下策略:

　　全球統(tǒng)- -定價。如可口可樂公司就曾長期采取全球統(tǒng)一定價策略。這樣做的最大好處是簡便易行;便于答對各國海關的詢問，不會惹麻煩;也可防止中間商利用地區(qū)差價在各國之間轉移商品，牟取不正當利

　　潤。缺點是同一價格,在窮國就是高價,為開拓市場設置了障礙;在富國則是低價，也未必有利于企業(yè)形象。

　　根據各國成本定價。這也是一種可行且相對簡便的辦法。 - -些大公司通常在世界各國使用統(tǒng)一的成本標準加減給產品定價。缺點是在成本高的國家，這種定價方法可能使企業(yè)失去市場，且有- -般成本加減定

　　價固有的缺點。

　　根據各國市場的需求或消費者的承受能力定價。這種做法突出了需求導向，同時也適當考慮競爭因素,能夠針對各國具體情況制定使總收入達最優(yōu)的價格;缺點是忽視了各國之間實際成本的差異。

　　從理論_上講,根據各國市場定價是最科學的，因消費者需求、偏好、市場競爭狀況、企業(yè)定價目標的不同客觀存在，大多數企業(yè)也確實為同一產品在不同國家制定了不同價格。但從發(fā)展看,隨著各國經濟往

　　來日益密切，并伴隨高度發(fā)達的信息系統(tǒng)、銷售網絡和人員往來，加上各國政府和海關的作用，又要求企業(yè)在國際營銷中采取統(tǒng)一價格策略。 結果通常是,企業(yè)兩方面都要考慮，盡力使之協調，在可能的情況

　　下，使同-產品在不同國家的價格盡量靠近。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明