產(chǎn)品不僅僅是生產(chǎn)的物品

　　科特勒如是說：產(chǎn)品，是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一-切東西。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟運作的實質(zhì)就是產(chǎn)品及其價值在生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，因此，如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，成為營銷者的重要任務(wù)之　如何更全面地認識和理解產(chǎn)品，進行更為科學合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，也成為提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

　　1955年，世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人RayA. Koc在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當勞誕生， 快速擴展的驚人速度,使得金黃色拱|遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。

　　麥當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標準,使其可以迅速的復(fù)制擴張。

　　六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后,途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機場和高速公路路口設(shè)立 的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。

　　麥當勞品牌的產(chǎn)品絕不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經(jīng)驗和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認為麥當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。

　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認識，同時也提出了許多新的要求,從關(guān)注價格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計到生產(chǎn)，從市場營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此,重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，就具有特別重要的意義。

　　科特勒認為，產(chǎn)品不僅僅是我們所生產(chǎn)的物品，營銷者需要從五個層次來審視產(chǎn)品的概念一-這五每 個層次都增加了顧客更多的價值,它們構(gòu)成顧客價值層級。

　　產(chǎn)品最基本的層次是核心利益,也就是顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。在麥當勞，顧客真正要購買的是“填飽肚子的事物”。營銷者必須認識到,我們是提供服務(wù)滿足消費者利益的人。.

　　產(chǎn)品的第二個層次,是營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如麥當勞將“填飽肚子的食物”轉(zhuǎn)化為漢堡,當然，還包括可樂和雞翅，甚至包括坐椅和衛(wèi)生間等。

　　在第三個層次，營銷者準備了- -個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一-組屬性和條件。例如，顧客在麥當勞期望美味快捷的食物、清涼解渴的飲料和潔凈衛(wèi)生的環(huán)境。

　　在第四個層次，營銷者準備了- -個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。例如在麥當勞的餐廳中設(shè)立兒童樂園，為顧客舉辦生日PARTY等,通過附加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己吸引更多的顧客。

　　從本質(zhì)上說，今天的競爭更多的都發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。由于產(chǎn)品的前三個已經(jīng)是大多數(shù)的企業(yè)都能夠很好的達成，因而產(chǎn)品的附加層次具有更高的價值。同時，產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上等方面。

　　還有第五個層次，就是發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。也就是說，公司用新的方法滿足顧客和區(qū)分它們的產(chǎn)品。如新加坡航空公司正在考慮在飛機 上增設(shè)購物區(qū)。

　　同時，還在考慮公司新的電子商務(wù)平臺更好地了解不同顧客喜歡什么，為他們提供差異化的服務(wù)。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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