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時(shí)間：2020年03月26日
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價(jià)格變更需掌握時(shí)機(jī)
在制定好定價(jià)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，企業(yè)經(jīng)常面臨的情況是它們必須發(fā)動(dòng)價(jià)格改變或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的價(jià)格改變做出反應(yīng)。
企業(yè)在對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，一般不會(huì)制定單一 的價(jià)格， 而是確定一個(gè)定價(jià)結(jié)構(gòu)， 來(lái)反映地利需求與成本、細(xì)分市場(chǎng)需求、采購(gòu)時(shí)間、訂貨數(shù)量等因素的差異。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的供求變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策
變化，企業(yè)需要隨時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的價(jià)格作出調(diào)整和變動(dòng)。市場(chǎng)不是一-成不變的， 那么，價(jià)格也就不可能一成不變 。
休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另-家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差,每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。
面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇:
降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率;
維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗;
維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。
不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加
酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一 些的波波酒。
其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn) 了不利局面: -方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為-種普通的牌;另一方面不影響該公司的銷售收入。這一-戰(zhàn)略大獲全勝，
休布雷公司鞏固了市場(chǎng)地位，擴(kuò)大了銷售,保持了在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。
商品的變價(jià)，無(wú)非就只有兩種方式一-降價(jià)和提價(jià)。 降價(jià)和提價(jià)的本身意義并不難理解，難的是經(jīng)營(yíng)中選取合適的變價(jià)時(shí)期。營(yíng)銷人員必須考慮，在何時(shí)產(chǎn)品需要降價(jià)?何時(shí)又可以提價(jià)?
1.降價(jià)
營(yíng)銷學(xué)者考察了使企業(yè)考慮降低原價(jià)的幾種情況。第一種導(dǎo)致價(jià)格改變的情況是生 產(chǎn)能力過(guò)剩。企業(yè)需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，然而有時(shí)增加銷售力量、改進(jìn)產(chǎn)品或者采取其他可能的措施都難以達(dá)到目的。這時(shí)企業(yè)可能采用攻擊
性減價(jià)的方法來(lái)提高銷售量。但是在生產(chǎn)能力過(guò)剩的行業(yè)減價(jià)會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要設(shè)法保住自己的市場(chǎng)份額。我國(guó)的彩電價(jià)格戰(zhàn)就是典例。
另-種可能導(dǎo)致降價(jià)的情況是,激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降。價(jià)格大戰(zhàn)迫使那些生產(chǎn)能力并未過(guò)剩的企業(yè)也不得不采取降價(jià)方式“應(yīng)戰(zhàn)”。
另外，企業(yè)還可能是為了控制市場(chǎng)通過(guò)降低成本來(lái)減價(jià)。不管企業(yè)是從低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本開(kāi)始,還是從奪取市場(chǎng)份額的希望出發(fā),都會(huì)通過(guò)銷售量的擴(kuò)大進(jìn)一步降低成本。 博士倫就是率先采用了具有攻擊性的低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略,使自己成為軟性隱形眼鏡競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的早期領(lǐng)導(dǎo)者。
2.提價(jià)
企業(yè)的每一次提價(jià)都必然引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的直接不滿，并通過(guò)銷量減少直接表現(xiàn)出來(lái)。因此，企業(yè)非萬(wàn)不得已一般不輕易提價(jià)。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在如下情況下會(huì)采用提價(jià)策略:
由于通貨膨脹，成本費(fèi)用提高，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。為了減少顧客不滿，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑。在08年前后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，不少企業(yè)在提價(jià)的同時(shí)，都通過(guò)改換包裝、批量特惠等方式為顧客尋找節(jié)約途徑，將提價(jià)的負(fù)面效果降到最低。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)完全有理由提價(jià)。
文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明
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