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時間：2020年06月01日
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怎樣選擇廣告投放的媒體?
搞清楚消費者都看什么電視臺我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道?這個是很復雜的，不同的產品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們在中央電視臺，相對來說做得比較多一點。為什么在中央電視臺做得相對多呢?因為中央電視臺它的覆蓋面廣，我們調研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。
我們的產品是全國性的，而且它的消費是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。
所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺為主;然后富裕地區(qū)，在市臺和縣臺做;其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動總額稍微偏大的省臺給予補充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個策略。
重視央視的作用
前面說在選地方廣告的時候，中央電視臺在各個鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。這個信息哪里來的呢?這個是我們自己調查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調查，然后通過調查統(tǒng)計出一個百分比。
一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個位數(shù)準就夠了，就能知道個大概。
大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少;城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產品，其實還是離不開央視。因為中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。
其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。
其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。
做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區(qū)。
所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。現(xiàn)在應該還是這樣。
所以央視的招標，都是我親自去。
我前面都是自己親自去投標的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺說我是招標的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。
獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因為中央電視臺把它停掉了。
我們特別強調廣告費的打折問題。
地市臺、縣臺，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%，也就是刊例價的3%、5%。但是就中央臺打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢，那么怎么辦呢?模特大賽這個電腦是不管的，我贊助你一個節(jié)目，這個節(jié)目里面你多給我點廣告。其實我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當時是在這個背景下產生的這個冠名的行為。
模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢?因為中央電視臺的策略是這樣的。比如說，這個節(jié)目從預賽到決賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺是不出錢的，不出錢他出什么呢?他出廣告資源。你們去出錢拍，誰去拍了之后我給你廣告配。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現(xiàn)金。中央臺要播的時候，他就付我廣告。
他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個，我是能面對面談的，就相當于是招標一樣，就可以討價還價。比如說，我出2000萬，那你給我4000萬的廣告你干不干?你要不給我4000萬廣告我不做。就這樣談下來，應該說我們做了還是挺合算的。
這個節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。
文章摘抄于：《史玉柱自述：我的營銷心得 》作者：史玉柱
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