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包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是引起潛在消費(fèi)者的注意，然后說(shuō)服他們花錢購(gòu)買產(chǎn)品。
四個(gè)月前，我們?cè)珜戇^(guò)一篇關(guān)于產(chǎn)品包裝“顏值”的文章，探討品牌如何用有創(chuàng)造力的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者。我們說(shuō)，包裝是品牌的一張有故事的“臉”。

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除了拼顏值，包裝設(shè)計(jì)還可以通過(guò)其他方式幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異，那就是讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，正是他們想要的(或可能需要的)那一個(gè)。比如說(shuō)奢侈品包裝往往用高品質(zhì)材料，精工細(xì)作生鮮食品的包裝可能會(huì)開(kāi)一個(gè)透明的小窗，讓你看到里面的食物。
“當(dāng)品牌試圖為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，其實(shí)消費(fèi)者也寄望于產(chǎn)品包裝可以滿足類似的需求，”英國(guó)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特(Mintel)在他們新發(fā)布的《2016全球包裝趨勢(shì)報(bào)告》中這樣寫道。這意味著當(dāng)消費(fèi)者需求更加細(xì)化和多樣時(shí)，產(chǎn)品包裝也應(yīng)該對(duì)此作出反應(yīng)。
報(bào)告根據(jù)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)保、個(gè)性定制、移動(dòng)互動(dòng)等方面的不同需求預(yù)測(cè)了2016年將影響包裝行業(yè)的消費(fèi)品包裝趨勢(shì)。我們順著這些趨勢(shì)來(lái)聊一聊包裝設(shè)計(jì)將怎樣去考慮顧客的新需求與期望，從而讓他們樂(lè)意接受一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)明清晰地傳達(dá)信息
喜歡“簡(jiǎn)潔包裝”的人一定不在少數(shù)，我們?cè)谡勥@樣的包裝設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常說(shuō)這樣的設(shè)計(jì)擯棄了冗雜的無(wú)效信息，看起來(lái)精致、純粹，也容易獨(dú)樹(shù)一幟，抓人眼球。
確實(shí)如此，不過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)自己的“產(chǎn)品信息知情權(quán)”有了更高的要求。英敏特的報(bào)告指出，58%的英國(guó)消費(fèi)者會(huì)關(guān)注包裝上的產(chǎn)品成分信息，76%的人會(huì)注意其中人工防腐劑的使用情況。對(duì)于這樣的需求，包裝設(shè)計(jì)將越來(lái)越多地考慮簡(jiǎn)潔的功能性——當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的成分、安全性和功能性，又不希望看到太多令人費(fèi)解的內(nèi)容時(shí)，品牌如何簡(jiǎn)單明確地去傳達(dá)這些信息?畢竟，這樣能讓消費(fèi)者對(duì)包裝里的產(chǎn)品有更清楚直觀的了解，也縮短了他們做決定的時(shí)間。

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香水品牌CLEAN的CLEANRESERVE系列直接把跟產(chǎn)品相關(guān)的信息寫在了包裝盒上。CLEAN的品牌理念是“用純粹、可持續(xù)的原材料來(lái)調(diào)制出高質(zhì)量的香氣”。他們的白色紙盒帶著木頭的紋理，正中央清晰標(biāo)明這款產(chǎn)品的名稱、香型、基調(diào)、制作者的靈感來(lái)源，打開(kāi)之后，紙盒內(nèi)側(cè)寫有更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。
產(chǎn)品本身也沿用同樣的做法，香水瓶使用西班牙橡木做的瓶蓋，瓶身是簡(jiǎn)單的方形，邊緣圓滑，貼在正面的亞麻材質(zhì)同樣標(biāo)注了產(chǎn)品信息。整體包裝傳遞出品牌的理念，消費(fèi)者想要了解的內(nèi)容也呈現(xiàn)得一目了然。
對(duì)于信息復(fù)雜的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可能要更難一些。但也有設(shè)計(jì)師做出有創(chuàng)造力的嘗試，而且是在一個(gè)顯得有些嚴(yán)肅、死板的行業(yè)里。工業(yè)設(shè)計(jì)師JoeyCheng為醫(yī)藥品牌Tylenol做了藥品包裝設(shè)計(jì)，目前只是概念。這個(gè)針對(duì)兒童的Care+系列整體形狀像一粒藥丸，可以拆分出容器和量杯包裝正面是可愛(ài)的卡通圖案，大字寫著“我發(fā)燒了”“我咳嗽了”“我感到疼痛”小字解釋藥品的療效，包裝背面則有更具體的藥品信息和使用說(shuō)明。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)簡(jiǎn)明、有趣又實(shí)用，而且能夠拉近與消費(fèi)者的距離。

更加柔軟
軟包裝已經(jīng)是我們生活中習(xí)以為常的產(chǎn)品包裝，軟質(zhì)零食袋，底部平整、可以立起來(lái)的洗衣液包裝，都屬于此類。但你可能不知道的是，軟包裝還是過(guò)去十年包裝行業(yè)增長(zhǎng)最快的類別之一，根據(jù)專注產(chǎn)品包裝和印刷業(yè)的咨詢公司SmithersPira的報(bào)告，全球軟包裝市場(chǎng)正以3.4%的年平均速率增長(zhǎng)，2015-2020年銷售額將達(dá)到2480億美元。
軟包裝受歡迎的原因很多。消費(fèi)者喜歡它質(zhì)地輕，攜帶方便，密封性好，有的打開(kāi)后還可以重新封口。這些優(yōu)點(diǎn)在品牌和生產(chǎn)商眼中就意味著便于運(yùn)輸，更好地保存和防護(hù)產(chǎn)品。
生產(chǎn)商還考慮到這比堅(jiān)固的包裝盒使用相對(duì)少的材料，因而降低了用料上的成本。另外很重要的一點(diǎn)，軟包裝容易調(diào)整成各種各樣的形狀、尺寸、外形，在上面加拉鏈、瓶蓋、握柄也不是難事，因此也就有較多功能，適合不同產(chǎn)品。

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軟包裝中最有代表性的就是食品軟包裝了。混合蔬果漿品牌NOKA使用軟質(zhì)立袋來(lái)包裝產(chǎn)品，上面有一個(gè)小蓋子，有點(diǎn)像我們超市里那種“可以吸的果凍”。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)其實(shí)也符合上一條趨勢(shì)，它能簡(jiǎn)明清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品信息，如用什么水果和蔬菜混合而成，重量，有什么質(zhì)檢證明。而原材料——蔬果圖案印在白色的立袋上鮮明又好看，不加注意，你可能還沒(méi)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)上下兩部分是兩種原料。
NOKA官方對(duì)使用這個(gè)包裝的解釋跟我們說(shuō)的差不多，總結(jié)起來(lái)就是它能夠保證產(chǎn)品新鮮、保持水分，而且輕便耐用。
軟包裝適用范圍如此廣，發(fā)展得又很快，品牌除了看到它的優(yōu)點(diǎn)還要注意體現(xiàn)差異，別讓自己被淹沒(méi)了。
尺寸更多變
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)，有一個(gè)不常被提起但極為重要的指標(biāo)：尺寸。任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和品牌都不可能不去考慮尺寸問(wèn)題，而且它對(duì)于品牌的產(chǎn)品策略正變得愈加重要。
英敏特的報(bào)告里列出一些事實(shí)：比起過(guò)去，世界各地的家庭逐漸認(rèn)為大容量牛奶更有價(jià)值39%英國(guó)消費(fèi)者希望看到更多種小瓶裝的酒精飲料50%的具有健康意識(shí)的零食消費(fèi)者表示愿意小型試用裝新品?！斑@說(shuō)明隨著品牌的產(chǎn)品組合不斷擴(kuò)張，要想滿足消費(fèi)者不同時(shí)間不同場(chǎng)合使用需求，就得提供更多的規(guī)格尺寸選擇——小的更小，大的更大。”報(bào)告總結(jié)道。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尺寸日漸豐富的需求，其實(shí)也和他們的生活方式有關(guān)。以城市里的年輕上班族為例。他們獨(dú)居或和一兩個(gè)人合租，買小分量的食品會(huì)更合適他們關(guān)注體型，高卡路里的食物吃小包裝的就好。另一方面這群人生活花銷相對(duì)有限，也更有預(yù)算意識(shí)，會(huì)比較尺寸來(lái)購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
肉類、甜食和飲料在近年都有了更小尺寸的包裝，這跟人們提升健康意識(shí)和對(duì)體型的關(guān)注很有關(guān)系。占據(jù)美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%份額的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、DrPepper為此紛紛推出小罐裝可樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)也延伸到小包裝市場(chǎng)。自2011年起，百事可樂(lè)的12oz罐裝、半升裝和2升裝的產(chǎn)品銷量年年都往下跌2.6%，但小包裝產(chǎn)品卻一年比一年賣得好，每年提高1.8%。
現(xiàn)在，美國(guó)碳酸飲料消費(fèi)者們“想喝少一點(diǎn)，但他們?nèi)匀幌硎茏约鹤類?ài)的品牌。”DrPepper的首席財(cái)政官M(fèi)artyEllen在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
不同規(guī)格的尺寸是順應(yīng)不同人群的生活需求圖片來(lái)源：thedieline
綠色包裝不再是說(shuō)說(shuō)而已
“綠色包裝”或“可持續(xù)性包裝”到底是怎么回事?簡(jiǎn)單地說(shuō)，包裝也像人一樣有它的“生命循環(huán)”，會(huì)對(duì)所處的環(huán)境造成影響。我們從自然中獲取原料，經(jīng)過(guò)和設(shè)計(jì)加工將其塑造成形，用這個(gè)包裝來(lái)裝產(chǎn)品，使用產(chǎn)品后又把它處理掉：回收，焚燒，堆肥，或掩埋。所謂的綠色包裝就是盡可能在這個(gè)過(guò)程中減少使用原料，或者盡可能減少在處理它時(shí)對(duì)自然的破壞。
在越來(lái)越多人關(guān)心環(huán)境的今天，品牌沒(méi)有環(huán)保意識(shí)已經(jīng)不僅是“留下不負(fù)責(zé)任的印象”這樣的問(wèn)題，而是他們很可能會(huì)面臨消費(fèi)者的流失。63%的美國(guó)消費(fèi)者表示可回收利用和作其他用途的包裝是他們購(gòu)買一件商品的主要?jiǎng)恿?。這些消費(fèi)者想過(guò)上更環(huán)保的生活，而如果一個(gè)公司的產(chǎn)品能“幫助”他們這樣做，自然可以籠絡(luò)人心。英敏特的報(bào)告為此提出了兩個(gè)建議：在包裝中使用替代性材料(比如棕櫚纖維、蘆葦纖維都可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料做包裝盒)，或者是使用可回收性材料。

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大公司已經(jīng)開(kāi)始了這樣的做法。今年1月麥當(dāng)勞換了新包裝，還宣布要在2020年完成全部包裝都用100%木材纖維制作(用在紙巾、杯子、包裝袋、盒子、托盤紙上)，原料為回收利用或來(lái)自受認(rèn)證的森林。瑞典知名產(chǎn)品包裝公司利樂(lè)公司(TetraPak)于本月初宣布他們要在美國(guó)市場(chǎng)推廣牛奶包裝“利樂(lè)皇·生物質(zhì)包裝”，這個(gè)包裝使用一種可再生的生物塑料，原料完全來(lái)自生長(zhǎng)在退化草場(chǎng)上的甘蔗。這款包裝已經(jīng)于去年1月在歐洲開(kāi)始使用，但這在美國(guó)還剛剛開(kāi)始，利樂(lè)集團(tuán)計(jì)劃在美國(guó)運(yùn)輸1億件。
小公司的嘗試就更加大膽了。2014年瑞典設(shè)計(jì)工作室TomorrowMachine的“ThisTooShallPass(一切都會(huì)過(guò)去)”系列食品包裝設(shè)計(jì)受到很多關(guān)注。他們使用天然可降解的材質(zhì)(蜂蠟的焦糖和洋菜膠)作為橄欖油、覆盆子冰沙和印度香米的包裝，這些包裝對(duì)環(huán)境無(wú)害，而且看起來(lái)簡(jiǎn)約、明亮。
TomorrowMachine的創(chuàng)始人之一AnnaGlansén說(shuō)，這款食物包裝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于仿生學(xué)，她們想利用大自然本身來(lái)解決環(huán)保的問(wèn)題，于是聯(lián)想到了水果的各種果皮以及雞蛋殼。
產(chǎn)品從左到右依次是：印度香米、