5月下旬本是實(shí)體商場的營銷淡季，但巴黎春天百貨用“叫板”網(wǎng)購價(jià)格的方式，打破了原本平靜的市場。自5月22日晚上啟動(dòng)“99減60”活動(dòng)以來，上海幾家巴黎春天幾乎都是人滿為患，部分參加活動(dòng)的專柜單日營業(yè)額翻了30倍。  隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)體商場與電子商務(wù)之間的競爭日趨白熱化。電子商務(wù)憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷物流，吸引了眾多消費(fèi)者。但巴黎春天此次“叫板”行為引發(fā)的消費(fèi)熱潮，無疑證明了一點(diǎn)：如果實(shí)體商場給出的營銷方式有新意，依舊能占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。當(dāng)然，這里面也有不少問題，比如這樣的“叫板”能否持久？“99減60”劃算嗎？巴黎春天推出的“99減60”的優(yōu)惠等于打4折，對(duì)號(hào)稱“春夏新品全場參加”的品牌來說，如此大幅讓利確實(shí)不太多見。事實(shí)上，在以往實(shí)體商場舉行的促銷活動(dòng)中，出現(xiàn)過品牌供應(yīng)商“換貨”的情況，就是用過季產(chǎn)品替代當(dāng)季新品，通過促銷的方式清理庫存。所以很多消費(fèi)者在聽到促銷信息最初，曾懷疑過折扣的真實(shí)性。但記者現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這次巴黎春天的活動(dòng)并沒有與“換貨”沾邊。“99減60”活動(dòng)主要集中在星期六鞋業(yè)旗下品牌，在每日營業(yè)首個(gè)小時(shí)，這些品牌還推出“99減70”的特別優(yōu)惠。從款式看，貨架上的商品都是當(dāng)季新品。登錄企業(yè)的網(wǎng)上商城旗艦店比價(jià)，也能看到網(wǎng)購的款式少于實(shí)體店鋪，價(jià)格也比門店高不少；而一些提供代購服務(wù)的個(gè)人賣家給出的代購折扣在4.5折至5折，也不如“99減70”、“99減60”來得優(yōu)惠。正因?yàn)榇?，消費(fèi)者購買積極性很高，大部分一買就是兩三雙。趕著“99減70”時(shí)段，一名金小姐一口氣買了兩雙鞋，原價(jià)1580元，實(shí)際花費(fèi)530元。從這點(diǎn)看，巴黎春天的此次營銷確實(shí)做到了比網(wǎng)購價(jià)便宜，打破了“網(wǎng)購價(jià)比實(shí)體店鋪價(jià)格便宜”的傳統(tǒng)印象。其實(shí)，“網(wǎng)購價(jià)比實(shí)體店鋪價(jià)格便宜”的表述本身就不準(zhǔn)確。之所以消費(fèi)者會(huì)覺得網(wǎng)購商品價(jià)格比實(shí)體店鋪便宜，主要有三個(gè)原因：一是網(wǎng)上商品的來源更加廣泛，消費(fèi)者的選擇權(quán)更大。比如同樣一雙鞋子，可能在上海的實(shí)體商場原價(jià)銷售，但在北京可以參加商場的打折活動(dòng)。上海的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)代購，就能用比實(shí)體店鋪便宜的價(jià)格購買到產(chǎn)品。對(duì)于那些國內(nèi)外定價(jià)差距更大的商品來說，網(wǎng)絡(luò)的代購功能顯然更省錢。第二個(gè)原因是線上線下的產(chǎn)品款式差異。記者瀏覽多個(gè)品牌服飾的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，當(dāng)季新款的價(jià)格基本與實(shí)體商場一致，甚至官網(wǎng)推出的優(yōu)惠力度還不如實(shí)體商場。但這些官網(wǎng)往往辟有特價(jià)板塊，里面的商品可能低至1折，這里的價(jià)格顯然比實(shí)體店鋪有優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士指出，一般而言，實(shí)體店鋪中的商品價(jià)格和網(wǎng)購價(jià)格是持平的，即便是品牌供應(yīng)商開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)專賣店，也要考慮線下線上渠道的互補(bǔ)，而不是競爭：“否則網(wǎng)上賣得便宜，網(wǎng)下的商品怎么銷售？”第三個(gè)原因是產(chǎn)品本身的差異。電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)是讓那些名不見經(jīng)傳的小品牌、小企業(yè)擁有接觸大市場的機(jī)會(huì)，其中不乏很多價(jià)廉物美的商品。這些品牌或企業(yè)沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入實(shí)體商場銷售，但精明的網(wǎng)友能淘到便宜的商品。而通過口口相傳，“網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)廉物美”的說法就傳開了。但嚴(yán)格來說，這些產(chǎn)品與實(shí)體店鋪中的品牌商品在定價(jià)上不具備可比性。實(shí)體商場從何讓利？從產(chǎn)品比較和價(jià)格比較可以發(fā)現(xiàn)，盡管電子商務(wù)來勢(shì)洶洶，但實(shí)體店鋪的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也可以通過特有的營銷活動(dòng)予以體現(xiàn)，從而把消費(fèi)者從線上拉回到線下。不過，實(shí)體店鋪低折扣背后的盈利模式又是什么呢？在巴黎春天里，這些天大多數(shù)品牌參加的促銷活動(dòng)為 “滿188元減100元，VIP減105元”，滿打滿算的最低折扣為4.4折，已經(jīng)算較大的讓利幅度了。但為什么部分品牌還能給出“滿99減60”和“滿99減70”的折扣呢？商場區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人沈先生解釋，這是商場作為渠道商和品牌作為供應(yīng)商的互相讓利。沈先生說，商場少賺一點(diǎn)渠道費(fèi)，支持部分品牌舉行低折扣活動(dòng)，可以帶動(dòng)整個(gè)商場的人氣，將正在進(jìn)行的整體營銷活動(dòng)推廣出去，“此次活動(dòng)不僅讓具體品牌的銷量突飛猛進(jìn)，還帶動(dòng)了其他商品的銷售?！绷硪环矫?，低折扣活動(dòng)可以提高商場在品牌供應(yīng)商中的地位，為商場贏來更多的優(yōu)惠合作。據(jù)他透露，在此次營銷活動(dòng)期間，很多供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人都來現(xiàn)場“踩點(diǎn)”，了解這一營銷方式的市場反應(yīng)；就在這個(gè)周末，另一個(gè)知名服飾品牌也決定推出大折扣促銷。至于供貨商，也覺得偶爾的大幅度促銷不會(huì)對(duì)企業(yè)正常運(yùn)營帶來影響，因?yàn)檫@屬于一種新型的廣告方式。星期六鞋業(yè)上海區(qū)負(fù)責(zé)人陳先生表示，此次活動(dòng)對(duì)供應(yīng)商的好處是很明顯的：“為保證折后價(jià)比網(wǎng)購價(jià)優(yōu)惠，我們幾乎對(duì)每雙鞋都進(jìn)行了網(wǎng)上比價(jià)。倒不是說不怕線上線下渠道沖突，而是希望通過這樣的活動(dòng)為品牌創(chuàng)造客戶群，占領(lǐng)市場份額?？蛻粼趯?shí)體商場試穿購買后覺得好看、舒服，以后也會(huì)在網(wǎng)上購買、去其他商場買。而且看到我們的品牌在積聚人氣上有作用，其他商場也會(huì)主動(dòng)要求合作推廣，商場和供應(yīng)商是雙贏的關(guān)系?！睋Q句話說，在實(shí)體商場搞活動(dòng)，受益的不僅是實(shí)體商場，對(duì)品牌的網(wǎng)上銷售也會(huì)有積極影響。他還透露，在此次活動(dòng)中，“99減70”后的價(jià)格是企業(yè)的“保本價(jià)”：“這樣的折扣其實(shí)是企業(yè)將原先的廣告營銷費(fèi)用變成對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，所以說企業(yè)可以承擔(dān)一定的成本支出。”業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)體店鋪的價(jià)格比網(wǎng)絡(luò)低還傳遞出另一個(gè)信息，就是網(wǎng)絡(luò)店鋪的運(yùn)營成本未必比實(shí)體店鋪來得低。事實(shí)上，一家成熟的網(wǎng)點(diǎn)需要強(qiáng)大的后臺(tái)支持，包括客服人員、物流配送、技術(shù)支持等。所以，一樣搞促銷，網(wǎng)絡(luò)店鋪有其節(jié)約成本的空間，而實(shí)體店鋪同樣有一定的優(yōu)勢(shì)。如何突破網(wǎng)購包圍？其實(shí)，實(shí)體店鋪“叫板”網(wǎng)購價(jià)格還反映出一個(gè)問題，就是兩種銷售渠道究竟是何種關(guān)系。有競爭毫無疑問，但同時(shí)，兩者也有著互相促進(jìn)、同步完善的可能。一方面，網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)會(huì)推動(dòng)實(shí)體店鋪?zhàn)吆侠矶▋r(jià)路線。雖然大部分消費(fèi)者對(duì)“99減60”及“99減70”的“折后價(jià)”表示滿意，但也提出，既然企業(yè)能夠給出那么低的折扣，為什么原價(jià)要定那么高？據(jù)記者觀察，以夏季涼鞋為例，星期六旗下各品牌的普遍定價(jià)在每雙六七百元，而消費(fèi)者的心理價(jià)位在200元左右，正是折扣價(jià)。陳先生解釋，原價(jià)是企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)成本，包括原材料、勞動(dòng)力、物流運(yùn)輸，以及品牌價(jià)值制定的，“我們品牌的定價(jià)是比較合理的，每年漲幅不會(huì)超過10%。企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中必然會(huì)考慮推廣宣傳的費(fèi)用，所以不可能一直舉行低價(jià)促銷