促銷信息的有效溝通

　　現(xiàn)代企業(yè)促銷是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的活動(dòng)。

　　促銷溝通的目標(biāo)

　　溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須與其顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的信息溝通活動(dòng)。

　　促銷在把產(chǎn)品以及相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起溝通者的預(yù)期意念，從而對(duì)目標(biāo)顧客的行為和態(tài)度產(chǎn)生有效的影響，實(shí)現(xiàn)增進(jìn)銷售效果的根本目標(biāo)。但在達(dá)到這一狀態(tài)之前，隨著促銷的進(jìn)展，顧客要經(jīng)歷一一個(gè)從認(rèn)知到感知進(jìn)而行動(dòng)的階段。

       因此，從企業(yè)促銷活動(dòng)推動(dòng)目標(biāo)顧客經(jīng)歷對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品反應(yīng)程度的不同階段的角度,將促銷的目標(biāo)分為以下六個(gè):

　　(1)認(rèn)識(shí)。目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品名稱的認(rèn)知。如果絕大多數(shù)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品名稱等簡(jiǎn)單信息一-無(wú)所知， 則促銷目的應(yīng)當(dāng)是幫助人們建立知曉，可以通過(guò)重復(fù)這些簡(jiǎn)單信息達(dá)到目的。

　　比如，中國(guó)深圳康佳集團(tuán)的家電產(chǎn)品需要進(jìn)入東歐市場(chǎng)，但問(wèn)題是該品牌在東歐國(guó)家沒(méi)有名氣。所以該集團(tuán)在一段時(shí)間內(nèi)可能的促銷目標(biāo)是 ,讓該地區(qū)的顧客盡快知道“康佳(Kon-ka)”這一一名稱。

　　(2)了解。促使目標(biāo)顧客從僅僅知道其名稱的階段到了解企業(yè)及其產(chǎn)品的基本情況。在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，康佳可能會(huì)決定把其產(chǎn)品知識(shí)作為首要的傳播目標(biāo)。

　　(3)喜愛(ài)。企業(yè)要力圖使目標(biāo)顧客建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象。如果目標(biāo)顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品，但并不看好企業(yè)的產(chǎn)品，那么促銷的工作著重于塑造企業(yè)形象。如果實(shí)際工作中有不足，就必須彌補(bǔ)，并將彌補(bǔ)后的品質(zhì)向大眾傳播。

　　(4)偏好。目標(biāo)顧客可能喜歡某種產(chǎn)品，但不一定有偏愛(ài)。在這種情況下，傳播者必須努力創(chuàng)造消費(fèi)者偏好，比如對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、性能以及奇特的特征進(jìn)行宣傳。

　　(5)說(shuō)服。目標(biāo)顧客可能對(duì)某產(chǎn)品有了偏好，但不一定到了為產(chǎn)品所折服而去購(gòu)買的程度。比如，某消費(fèi)者欲購(gòu)買彩電，認(rèn)為康佳彩電也不錯(cuò)，但拿不準(zhǔn)是否就購(gòu)買該產(chǎn)品，此時(shí)促銷人員的目的就是讓消費(fèi)者相信，購(gòu)買康佳彩電是其最好選擇。

　　(6)購(gòu)買。目標(biāo)顧客中有一部分人可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，卻不打算購(gòu)買，他們期待更多的信息或日后再作決定。促銷者的目標(biāo)是引導(dǎo)這部分消費(fèi)者邁出最后一步。 刺激行動(dòng)的策略包含低價(jià)、優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘