渠道創(chuàng)新的發(fā)展趨向

　　在一-線做市場(chǎng)的人已經(jīng)很清醒地看到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理銷(xiāo)售渠道正發(fā)生著不可逆轉(zhuǎn)的變化。其特點(diǎn)可歸納為以下幾條。

　　1.渠道體制:由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

　　廠家一總經(jīng)銷(xiāo)商- -級(jí)批發(fā)商一 三級(jí)批發(fā)商一 零售店- 消費(fèi)者， 此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足， 在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。然而眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感。

　　多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分 了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突;更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患一-銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移 ，可控性差，變成說(shuō)不定哪天就會(huì)

　　掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此,我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn): -是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道; - _是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi);四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

　　因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家一經(jīng)銷(xiāo)商一 零售商，一 些企業(yè)在 大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)。

　　2.渠道運(yùn)作:由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

　　銷(xiāo)售工作干頭萬(wàn)緒，從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷(xiāo)，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題: -是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到;二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)。不同時(shí)期，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。

　　即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷(xiāo)售渠道的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯了。

　　(1)企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一-級(jí)一 級(jí)地營(yíng)銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、渠道不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)。

　　(2)產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣 告(買(mǎi)點(diǎn)廣告)如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。

　　(3)廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。

　　(4)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)， 經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。

　　(5)廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。

　　實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷(xiāo)售工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家-方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地，通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到;另一方面在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出祥率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)。

　　此外，在渠道運(yùn)作中的另-個(gè)創(chuàng)新的趨勢(shì)是渠道關(guān)系互動(dòng)化。這里同樣分兩種情況: -種情況是對(duì)消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費(fèi)者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。

　　另種情況是「家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。

文章摘抄于：《銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘