充分考慮營銷因素,不斷優(yōu)化促銷組合策略

　　科特勒是說

　　如果企業(yè)能掌握某些顧客的購買驅(qū)動因素,就易于選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具組合,獲得事半功倍的效果。

　　一一科特勒《營銷管理》

　　促銷組合是促銷策略的前提,在促銷組合的基礎(chǔ)_上,才能制定相應(yīng)的促銷策略。在這個過程，影響因素比較多,只有綜合考慮才能實現(xiàn)優(yōu)化促銷策略的目的。

　　在雅芳的發(fā)展過程中,曾經(jīng)通過人員推銷，輕而易舉地避開了與其他競爭對手爭奪百貨店、減價雜貨店和超級市場的空間之戰(zhàn)。但是,在1970年到1980年間， 雅芳的人員推銷開始變得不管用了。

　　針對這些情況，公司于1988年 任命James●E . Preston為公司總裁兼首席執(zhí)行官。最開始，Preston采取的策略是降價和市場擴(kuò)張，但這-策略增加了公司的促銷預(yù)算。僅1990年至1991年間,公司的營銷管理費用就從16.82億美元上升至17. 46億美元。

　　因此，Preston不得不將注意力轉(zhuǎn)向?qū)で筮m合雅芳的最優(yōu)化促銷組合,以代替原來的單一的人員推銷。

　　首先;為了削減促銷預(yù)算,雅芳從1988年 開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年 雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年 又減到460萬美元。Preston并不贊同公

　　司的這一做法，他認(rèn)為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預(yù)算和支出，為此，公司集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

　　尋求最優(yōu)化的促銷組合的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明，雅芳的顧客-般在45歲 左右,平均收入在3萬美元以下;目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動,雅芳顧客的

　　平均年齡可降至38歲,平均收入也會提高到3萬美元以上。尋求最優(yōu)化促銷組合的第三步，是打出一系列電視廣告。1988年以來, 雅芳-直未做過任何電視廣 告，這次電視廣告計劃是鼓勵婦女們使用免費電話購買雅芳產(chǎn)品。公司還發(fā)起新的印刷廣告活動來支持這項計劃。

　　除了廣告、目錄直郵銷售和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃- -“成功女性獎”也在逐步實施。雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、跑步等比賽。1987年以來雅芳已為此項大獎取得了幾百個婦女組織的簽名,該獎將授予那

　　些戰(zhàn)勝了不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞記者在內(nèi)的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位優(yōu)勝者。

　　在面對變化了的市場營銷環(huán)境時,雅芳公司的新任總裁Preston果斷采取措施，放棄傳統(tǒng)的人員推銷策略,進(jìn)而尋求最優(yōu)化的促銷組合,使雅芳公司在新的營銷環(huán)境中,保持住了競爭地位。

　　雅芳的果斷地放棄了傳統(tǒng)的營銷模式，排除-切對促銷組合不利的因素,以適應(yīng)新的營銷環(huán)境,實現(xiàn)了營銷方式的成功轉(zhuǎn)型，最終使自己處于-一個有利的競爭環(huán)境。雅芳在制定促銷組合策略時,充分考慮企業(yè)的產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境等,為自己尋求最優(yōu)的促銷組合。

　　正如雅芳也是從“人員促銷”開始，一步- 步優(yōu)化自己的促銷組合。企業(yè)在也需要不斷在市場營銷的過程中,不斷優(yōu)化產(chǎn)品的促銷組合。-般來說 ,企業(yè)在制定促銷組合時,不得不考慮到影響促銷組合決策的方方面面，具體-般有以下幾種:

　　1.促銷目標(biāo)。企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下都有其特定的促銷目標(biāo)，致使促銷組合也就有差異。

　　2.產(chǎn)品類別。由于產(chǎn)品的各方面有差別，使得消費者的購買行為也會有所不同。因而,企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。如消費品更多地使用廣告宣傳作為主要促銷手段;而生產(chǎn)資料則更多地采用人員.推銷。

　　3.產(chǎn)品的生命周期。不同的促銷工具，在產(chǎn)品生命周期的不同階段會有不同的促銷效果，促銷工具也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。

　　4.促銷預(yù)算費用。企業(yè)在選擇促銷組合時。首先應(yīng)考慮兩個主要問題:-是促銷預(yù)算 費用多少;二是預(yù)算費用在眾多促銷手段中如何分配。也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，以盡可能

　　低的促銷費用取得盡可能高的促銷效益。

　　5.市場狀態(tài)。由于目標(biāo)市場的性質(zhì)、規(guī)模和類型不同，企業(yè)采用的促銷組合也應(yīng)不同。比如說對于規(guī)模小而相對集中的市場，應(yīng)突出人員推銷策略;范圍廣而分散的市場，則應(yīng)多采用廣告。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明