上海制衣公仔

本廠專業(yè)生產(chǎn)銷，服裝展示模特，模特道具，時(shí)裝模特，櫥窗模特，款式新穎，質(zhì)量過(guò)硬，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先的企業(yè)單位。

受北美市場(chǎng)的拖累，COACH在新一財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。


　　近日，COACH發(fā)布2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，上海制衣公仔財(cái)報(bào)顯示COACH在本季度的營(yíng)業(yè)收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。


　　然而，中國(guó)市場(chǎng)的“輕奢”圈地運(yùn)動(dòng)卻正在如火如荼進(jìn)行中，F(xiàn)ossil、Kate Spade、Michael Kors等美國(guó)品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國(guó)際市場(chǎng)上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在中國(guó)市場(chǎng)上是否也有危機(jī)感?


　　COACH中國(guó)區(qū)總裁Jonathan Seliger(賽理格)向理財(cái)周報(bào)記者表示：“我們不會(huì)感覺(jué)有危機(jī)感，我們對(duì)COACH品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的實(shí)力很有信心，而這些品牌是這個(gè)市場(chǎng)上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個(gè)比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們?！?br />

　　發(fā)力男士和鞋履商品


　　轉(zhuǎn)型生活方式品牌


　　COACH在72年的發(fā)展過(guò)程中不斷變化，當(dāng)初COACH是以男士商品起家，而今則發(fā)展成為“皮具專家”，后來(lái)憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進(jìn)一步成為紐約經(jīng)典時(shí)尚配飾的品牌，并主打女士包袋產(chǎn)品，但其男士產(chǎn)品卻慢慢銷聲匿跡。


　　COACH每年都會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，上海制衣公仔調(diào)研的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)至6萬(wàn)名，其中會(huì)有8千至1萬(wàn)名左右是中國(guó)消費(fèi)者。


　　正是通過(guò)大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場(chǎng)的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費(fèi)中，男士的奢侈品包袋消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)總額的15%-18%，而在中國(guó)男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，就是說(shuō)中國(guó)的男士奢侈品配飾的消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，所以在中國(guó)我們更加覺(jué)得男士奢侈品這個(gè)市場(chǎng)是非常有潛力的。”COACH自2010年擴(kuò)展男士產(chǎn)品系列，以及推出男女混合門店概念以來(lái)，去年在全球范圍內(nèi)開(kāi)展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元。


　　Jonathan補(bǔ)充說(shuō)：“不管是在其他的市場(chǎng)上面，還是在中國(guó)，我們都進(jìn)一步努力擴(kuò)大男士業(yè)務(wù)?！?br />

　　走訪COACH的店鋪不難發(fā)現(xiàn)，一年前該品牌的女士手袋發(fā)生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設(shè)計(jì)已經(jīng)吹響了COACH轉(zhuǎn)型的號(hào)角。


　　今年9月，COACH將鞋履正式推向市場(chǎng)，攜手中國(guó)時(shí)尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開(kāi)展覽。


　　此次在中國(guó)推出的鞋履，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的腳型進(jìn)行了研究，通過(guò)鞋形、鞋楦設(shè)計(jì)和舒適度設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出適合亞洲人腳型的鞋履。據(jù)悉，自9月份COACH在零售店內(nèi)推出鞋履新品以來(lái)，截至記者發(fā)稿日其款式已達(dá)到100款。


　　Jonathan強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在北美的市場(chǎng)上面出現(xiàn)了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)始把COACH轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類的配飾品牌?！?br />

　　此外，現(xiàn)在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在最新一季的全球廣告中中國(guó)超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的Coach制造。


　　盡管COACH推出外套產(chǎn)品線也有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語(yǔ)。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會(huì)在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”


　　豐富的產(chǎn)品線自然有利于COACH的全面轉(zhuǎn)型，但要將精力分散到多個(gè)領(lǐng)域，COACH吃的消嗎?而Jonathan卻懂得中國(guó)的一個(gè)成語(yǔ)“輕重緩急”。


　　他回應(yīng)道：“通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查得知，除了手袋，上海制衣公仔如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購(gòu)買意愿。她們更加愿意看到一個(gè)從頭到腳的完整形象?！?br />

　　但首先我們要堅(jiān)守住自己的長(zhǎng)項(xiàng)，COACH它本身就是一個(gè)時(shí)尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設(shè)計(jì)、監(jiān)督制造過(guò)程和質(zhì)量，到市場(chǎng)推廣和分銷都是自己來(lái)做。


　　而相對(duì)收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽(yáng)鏡等產(chǎn)品品類，我們尋求與該范疇內(nèi)的專業(yè)公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程，并控制產(chǎn)品營(yíng)銷推廣及分銷等領(lǐng)域?！?br />

　　例如，COACH的特許經(jīng)營(yíng)伙伴Jimlar和Luxottica分別對(duì)鞋履和眼鏡的設(shè)計(jì)、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的研究。同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)伙伴經(jīng)COACH批準(zhǔn)后可透過(guò)百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來(lái)額外的曝光率。


　　多分銷渠道經(jīng)營(yíng)


　　數(shù)字化營(yíng)銷起步


　　COACH的分銷渠道與傳統(tǒng)的歐洲品牌并不相同，它將店鋪設(shè)置成獨(dú)棟的旗艦店，或是在百貨商場(chǎng)中設(shè)立專賣店，又或是在高端歐特萊斯開(kāi)廠家直銷店以及網(wǎng)上銷售平臺(tái)?！拔覀兊膽?zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會(huì)比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大。” Jonathan解釋說(shuō)。


　　在眾多的分銷渠道中，電商的建立也曾引起奢侈品圈的一陣熱論。2012年年底，COACH醞釀多日的中國(guó)官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購(gòu)商品將享受與實(shí)體店一樣的保修期和售后服務(wù)。


　　Jonathan表示：“網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體與日俱增，因此對(duì)COACH而言，并不是要不要做電子商務(wù)的問(wèn)題，而是什么時(shí)候去做的問(wèn)題?！?br />

　　面對(duì)“奢侈品做了電子商務(wù)就會(huì)掉價(jià)”的質(zhì)疑，Jonathan表示：“在COACH的網(wǎng)站上面，不管是商品的陳列，還是定價(jià)都要和實(shí)體店是一致的，這是我們堅(jiān)守的最基本要求。我們網(wǎng)上的銷售在有條不紊地按計(jì)劃展開(kāi)，而且也非常符合我們本來(lái)的預(yù)期?！?br />

　　據(jù)悉，去年該網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量上升超過(guò)50%。


　　COACH也清楚意識(shí)到奢侈品品牌在網(wǎng)上做電子商務(wù)的比率較小，只是剛剛起步，更大的意義在于它的覆蓋度，COACH現(xiàn)在的實(shí)體門店已經(jīng)覆蓋了中國(guó)49個(gè)城市，但是在網(wǎng)上COACH已經(jīng)發(fā)貨至中國(guó)超過(guò)200個(gè)城市。


　　除此之外，COACH將電子平臺(tái)視為它的銷售機(jī)會(huì)，也意味著市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。Jonathan告訴記者：“COACH的網(wǎng)站如果不進(jìn)行電子商務(wù)交易，那么它就是一個(gè)純粹且單向提供品牌信息的網(wǎng)站?！比缃馛OACH的網(wǎng)站上增加了線上銷售業(yè)務(wù)，其中“新到商品”的頁(yè)面瀏覽量也獲得超過(guò)50%的增長(zhǎng)。


　　分羹中國(guó)“20%”配飾份額


　　COACH最初通過(guò)代理渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今整整15年。上海制衣公仔2008年首次在香港皇后大道中開(kāi)設(shè)全球旗艦店，同年9月從經(jīng)銷商俊思集團(tuán)購(gòu)回香港及澳門零售業(yè)務(wù)，完成了第一階段的回購(gòu)計(jì)劃。次年4月，COACH完成在中國(guó)大陸零售業(yè)務(wù)的回購(gòu)。從此COACH就在大中華區(qū)“親力親為”。


　　Jonathan將對(duì)中國(guó)的發(fā)展比喻成“搭積木”。首先就是店面建設(shè)，截至2013年9月底，COACH在中國(guó)的店鋪數(shù)量已達(dá)到132家。近兩年，COACH以每年新增30家店鋪的驚人速度在擴(kuò)張。其中大部分會(huì)位于中國(guó)內(nèi)地的高潛力消費(fèi)市場(chǎng)或是口密集度高的城市。


　　COACH的逆流而上不免讓人想起一些品牌公開(kāi)表明會(huì)放緩在中國(guó)發(fā)展的速度，甚至是停止擴(kuò)張的消息。


　　Jonathan坦誠(chéng)說(shuō)道：“將來(lái)我們不一定能夠每年保持30家新店這樣的速度，但伴隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的繼續(xù)壯大，在未來(lái)十年里，中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是有無(wú)限機(jī)會(huì)的。


　　目前我們?cè)谥袊?guó)的49個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)了實(shí)體店，但是我們發(fā)現(xiàn)在人口大于1