廣州國(guó)標(biāo)板房公仔，廣州板房立裁模特

Guess(蓋爾斯)目前的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。截止11月2日的第三季，公司凈銷量則減少超過2%至4.49億歐元。營(yíng)運(yùn)盈利下跌14%至3600萬歐元。


　　不過Guess公司總裁Paul Marciano則強(qiáng)調(diào)該季的正面因素?！拔覀儗?duì)于第三季業(yè)績(jī)優(yōu)于預(yù)期表示滿意。我們的營(yíng)業(yè)額與預(yù)期相符。廣州國(guó)標(biāo)板房公仔，廣州板房立裁模特特別是我們的庫存逐季改善。我們?nèi)匀恢铝τ跍p少過多庫存，更加注重采購(gòu)環(huán)節(jié)”。


　　公司在北美的零售業(yè)務(wù)下跌3%至1.86億歐元，同店相比則下跌5%。截止本季服裝品牌旗下共有502間門店，低于一年前的513間。歐洲區(qū)營(yíng)業(yè)額下跌1%至1.47億歐元。亞洲區(qū)下跌3%至5300萬歐元。批發(fā)業(yè)務(wù)則下滑超過7%至3900萬歐元。


　　2013/2014年度截止明年2月1日。公司預(yù)期全年?duì)I業(yè)額將介乎18.6至18.8億歐元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)介乎9%至9.5%。


今天，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用同類似的思路去運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)品，開始去用類似小米的大眾消費(fèi)品思路去操作。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價(jià)格，還有整個(gè)運(yùn)動(dòng)品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會(huì)成功嗎?






　　誰是今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌?


　　用不著糾結(jié)，以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問題的答案是——安踏。


　　2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，廣州國(guó)標(biāo)板房公仔，廣州板房立裁模特超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。另外，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元。


　　如此成績(jī)，安踏憑什么?


　　運(yùn)動(dòng)品的小米定位?


　　9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。這是一個(gè)足以讓用戶尖叫的冰點(diǎn)價(jià)格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。


　　在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。不過，雖然產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因?yàn)榘蔡さ拇郧蛐莻円彩谴┲畹漠a(chǎn)品在場(chǎng)上比賽的。


　　為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。


　　一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國(guó)民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國(guó)民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。


　　做個(gè)類比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價(jià)比手機(jī)橫掃市場(chǎng)，一舉在2000元價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。廣州國(guó)標(biāo)板房公仔，廣州板房立裁模特眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價(jià)位段的對(duì)手，鞏固了自己在中低價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。


　　在體育用品行業(yè)，簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其推出專屬運(yùn)動(dòng)鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。


　　為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度?其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過降價(jià)提升銷量。在外界看來，這是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。


　　對(duì)于一線品牌來說，旗艦產(chǎn)品所承擔(dān)的最重要的使命是幫助品牌樹立高端和專業(yè)的形象，而并非是達(dá)到多大的銷量。因此，球星簽名球鞋的價(jià)格本身就不能太低，以國(guó)外品牌為例，球星簽名鞋的價(jià)格通常價(jià)格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產(chǎn)品貴上20%左右。


　　然而，但同樣的玩法在過去卻銷量“慘淡”：前三代的KG籃球鞋，銷售總量不到10萬雙。盡管這符合旗艦產(chǎn)品的通常規(guī)則，但卻并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的結(jié)果，加內(nèi)特代言的前三代產(chǎn)品的銷量讓他感到相當(dāng)不滿。在丁世忠的價(jià)值觀里，一款產(chǎn)品如果不能從銷量上證明自己，那么就是不折不扣的失敗。


　　在3年的試水過后，他開始重新反思安踏在籃球策略上的思路，并且得出了這樣的結(jié)論：“我們過去做的事情是很失敗的，為什么請(qǐng)球星賣不到1萬雙球鞋?這是有問題的?！倍∈乐以诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》采訪時(shí)直言不諱地說，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，廣州國(guó)標(biāo)板房公仔，廣州板房立裁模特比如說阿迪達(dá)斯在歐洲投入走足球，它的足球投入和銷售是形成正比的，耐克投入籃球一定也是成正比的。投入跟銷售不成正比是不合理的。”